淘宝逛逛，抄抖音作业

逛逛用户时长增长

今年以来，淘宝大力推进内容化，逛逛则是其布局内容化的重要业务。

淘宝不断对逛逛进行内容化探索，包括对逛逛进行改版、灰度测试 Tab 名改为 " 视频 "，更多地增加了泛娱乐内容。

最终效果是显著的，用户停留时长的确比过去增加了。

据雪豹财经社报道，逛逛运营夏楚（化名）透露，" 逛逛这一次的内容转型比较成功，用户渗透率和时长都在增长。" 团队基本放弃了在淘宝内再造一个小红书，而是主攻娱乐性短视频。

虽然用户时长增加了，但是 GMV 贡献却反而下降了。也就是说，更多的用户只逛不买，内容转化的效果不如预期。但是淘宝内部并不那么担心，因为他们更关心能否尽可能地留住用户。

作为淘宝的内容社区平台，逛逛无疑是通过内容留住用户的重要发力点。

2020 年，" 逛逛 " 栏目就在淘宝上线了，淘宝也逐渐从货架电商向内容电商扩展。此前，逛逛一度定位为种草平台，后来又向短视频等泛娱乐内容转型。

实际上，淘宝对短视频的投入不少。几个月前开始，逛逛就持续发布相关的招聘岗位，阿里官方招聘平台显示，逛逛相关的新岗位涵盖了算法、信息流、产品、运营等。

（图源：阿里巴巴官网）

除了加大招聘力度，据了解，为了扶持内容创作者，逛逛会给优质创作者以巨大的流量支持和资金激励。

根据淘天集团官方发布的 618 战报，618 期间每天在淘宝发布短视频的商家数量增长了 55%，达人增长了 200%，短视频的日均观看用户增长了 113%，浏览量和观看时长也都翻倍增长。

为了规避内容生产的违规情形，今年 7 月，淘宝宣布将《逛逛创作者管理规则》升级为《淘宝内容创作者管理规范》，修改了规范适用范围和对逛逛平台的描述，新增了内容挂品要求以及部分市场管理情形，变化于年 8 月 1 日正式生效。

今年以来，逛逛进一步加码短视频，这也和淘宝重点向直播和短视频倾斜的战略调整不无关系。

3 月，在天猫消费电子 9 大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍表示，短视频、直播将会和推荐一同成为淘系的三大流量入口。

" 过去是图文时代，推荐信息流的 70% 都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的 70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。"

可以肯定的是，逛逛加码短视频，增加了用户粘性。而更多的用户停留在淘宝中，将会对商家私域经营带来积极作用。

淘宝内容化如何突围？

年初时，阿里就确定了淘宝今年的五大战略分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

在 5 月淘宝天猫集团首次公开亮相时，淘天集团 CEO 戴珊再次强调，将以远超此之前的投入，推进全面内容化。

在战略层面，阿里对内容化的重视已经提高到了前所未有的高度。

具体到实施举措，为了发展内容化，淘宝在短视频和直播方面方面的投入不少。

面向内容消费者，淘宝加大现金补贴力度。用户观看视频就有现金红包，甚至推出了用户连续在淘宝看 10 天视频，最高能得 96 元现金红包的规则。

为了给消费者提供互动新体验和本地化服务，淘宝上线了 " 夜淘宝 " 新版本，用户通过淘宝首页右上角的入口，可一键切换进入一个 24 小时生活娱乐版的淘宝。

而面向机构、达人此类内容生产者，淘宝则给出了流量激励和现金补贴。

今年 4 月，淘宝直播推出 " 优质内容账号激励计划 "，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数共 4 项标准，进行现金和流量双重补贴，以让优秀内容创作者 " 入淘 " 后快速实现账号 " 冷启动 "

8 月 15 日，淘宝又上线了《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》，根据规则，符合要求的潮流达人和商家，最高能得到淘宝 20 万元的现金奖励；

图源：《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

虽然淘宝在内容化方面加速快跑，但也面临不小的挑战。

首先，大多数用户进淘宝的目的主要是购物，在淘宝刷视频、看直播的习惯显然不如抖音、快手等短视频平台。因此，淘宝需要提高创作出更优质的内容，才能吸引更多的用户。

这也意味着，淘宝内容化需要增加更多好看的视频和有趣的主播。而要拥有源源不断的优质内容供给，淘宝需要更多的内容创作者。

然而，除了李佳琦和之前的薇娅，淘宝难以孵化出具有庞大流量的原生优质主播。因此，淘宝近两年来主要是和抖音、快手等平台抢夺主播达人。

例如，去年罗永浩带领交个朋友开始在淘宝直播。另外，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆，均为刚入淘不到一年的新直播间。行业统计，淘宝直播在过去一年内，从各平台至少吸引了超过 50 万新主播入淘扎根。

随着更多机构、达人靠优质内容在淘宝获益，他们也将会带动淘宝内容化的进一步发展。

巨头扎堆搞内容

如今，内容化已经成为了今年各大平台的重点发力方向。

在快手 CEO 程一笑看来，快手首先是内容社区，健康的内容生态和高黏性的用户社交关系是快手发展的基石，因此夯实内容生态建设、强化社交增强黏性仍是快手的重要发力点。

8 月 10 日，2023 快手光合创作者大会在上海召开，快手主站运营管理和分析负责人张璐在大会现场表示，未来一年，快手将面向 700 万以上优质创作者，投入超 4000 亿流量扶持，预计全年帮助全平台创作者实现变现超千亿。

今年抖音也全新升级推出 " 创作者伙伴计划 "，抖音总裁韩尚佑表示将重点对原创、优质的内容和作者进行长期稳定扶持。

图源：抖音

在内容化方面，抖音和快手正在大力推动短剧业务的发展。

此前抖音 APP 内测试付费短剧的模式之后，据 Tech 星球获悉，今年 5 月，抖音又推出一款名为 " 红果免费短剧 " 的 APP，该内容产品以短剧为主，还附带小说和听书功能。

快手也提出在今年尝试短剧付费，同时搭建对应的会员体系，以纳入更多优质内容，补齐在青春、校园等短版。

作为内容社区平台，小红书平台平台拥有着众多内容创作者，他们为平台提供了丰富、高质量的内容资源。通过为用户提供个性化的内容，小红书满足了用户需求，从而提高用户黏性。

丰富优质的内容，是拉长用户时长，抢占用户心智的最有效工具。在当前行业流量见顶的压力下，通过内容留住用户和寻找新增量，已经成为各大平台的共同选择。

相比于抖音、快手、小红书等内容平台，淘宝的内容化道路仍然差很大一截。淘宝仍然需要努力提升内容丰富度，借助优质内容供给来提高用户体验、提升用户黏性，强化用户心智。

随着平台在优质内容侧的持续投入和经营，未来淘宝或许有机会赶上对手，在内容化道路实现新的飞跃。

作者 | 周文君