今年超过星巴克，霸王茶姬底气何在？

红星资本局原创

记者 | 刘谧

编辑 | 邓凌瑶

在十分内卷的国内现制茶饮市场中，霸王茶姬过去一两年成长速度惊人。

从门店层面来看，据窄门餐眼数据，2023 年，霸王茶姬新增门店 2317 家，在 2023 年之前其门店数量并未过千。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过 4000 家。

5 月 21 日，霸王茶姬创始人张俊杰表示，预计 2024 年销售额将超过 200 亿元，目标是 " 中国销售额超过星巴克中国 "。

红星资本局注意到，霸王茶姬已多次在公开场合表示，要做 " 东方星巴克 "，这个近年爆火的新茶饮品牌 " 叫板 " 星巴克，底气何在？

第一部分：

霸王茶姬，为何走红？

霸王茶姬的成立时间，在一众现制茶饮品牌中，算是比较晚的。

2017 年 11 月，霸王茶姬在云南省昆明市五一路开设了第一家门店，标志着这个品牌正式进入市场。彼时，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌已经在市场上拥有了一定的知名度与影响力。

根据美团点评数据，截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家。对于霸王茶姬而言，要在竞争激烈的赛道脱颖而出，就需要做到有竞争力和差异化。

具体来看，霸王茶姬的竞争力与差异化可以体现在以下几个方面。

首先是产品差异化。

提到新式茶饮，大部分消费者会想到各式珍珠奶茶、奶盖茶、水果茶等产品，它们制作普遍比较复杂，口味也比较甜；而霸王茶姬选择在产品上做减法，主打原汁原味的茶和奶。

因此在产品上，霸王茶姬满足了一些年轻消费群体追求无负担，清爽不腻的茶饮风味，在产品原料、糖度的选择也呈现出 " 少一点 " 的健康化趋势。

其次是品牌差异化。

" 霸王茶姬 " 这一品牌名字源于京剧经典曲目 " 霸王别姬 "，以京剧花旦脸谱作为品牌 logo，选择将东方文化与茶事传承，在产品设计、门店装修等方面均采用了国风元素。

比如门店装修方面，标准门店风格以木质构店、篆书饰墙的禅意中国风格为主，力求让消费者能够与古人喝茶一般惬意舒适；而近年来，随着国风的火热，这种文化也受到越来越多消费者的追捧。

图据霸王茶姬官网

再次是品牌擅长互联网营销。

霸王茶姬注重线上线下发展结合，通过线上社交媒体、短视频平台等渠道进行品牌推广，为线下引流。

霸王茶姬官网显示，在刚成立不久的 2018 年 6 月，霸王茶姬发起抖音全网 " 撕杯 " 风潮，播放量达到上亿次。

今年 4 月的潍坊风筝节上，以霸王茶姬标志性杯子为造型的巨型风筝成功吸引消费者注意，相关内容在短视频平台爆火，不少网友表示 " 在天上看到了霸王茶姬 "。

与此同时，在风筝节期间，霸王茶姬同时推出风筝香包等限定非遗风筝周边，借助社会热点进行营销。

图据微博 @霸王茶姬 CHAGEE

最后，是大单品策略的布局。

霸王茶姬重视大单品策略，例如其招牌产品——伯牙绝弦，2023 年一年销售 2.3 亿杯；对比之下，瑞幸生椰拿铁上市一周年时也才刚刚迈过一亿杯的门槛。

大单品策略的好处在于，一方面能够让消费者在众多的茶饮品牌中快速记住和选择霸王茶姬，这种聚焦策略有助于提升品牌知名度，增强消费者的忠诚度；另一方面，从成本层面考虑，大单品策略也使得制茶工序相对高效简单，提高了生产效率。

第二部分：

对标星巴克，底气何在？

基于此，霸王茶姬在 2023 年进入了爆发期。

百度指数显示，从 2023 年开始，霸王茶姬的搜索指数开始明显提升，2023 年 8 月，到达当年峰值；进入 2024 年以来，霸王茶姬的搜索热度依旧居高不下。

截图自百度指数

业绩层面，张俊杰表示，2023 年霸王茶姬销售额为 108 亿元，2024 年一季度霸王茶姬销售额为 58 亿元，预计全年销售额将超过 200 亿元。张俊杰还表示，霸王茶姬 2024 年的目标是 " 中国销售额超过星巴克中国 "。

财报显示，星巴克 ( NASDAQ:SBUX ) 2023 财年在中国的收入达到 30 亿美元，约合人民币 219.53 亿元。

从销售额数字来看，霸王茶姬想要超过星巴克并非没有可能。不过，霸王茶姬对标星巴克，或许也并非销售额这么简单。

首先，对标星巴克，是霸王茶姬的全球化野心。

霸王茶姬在创立时，喊出了 " 以东方茶，会世界友 " 的品牌理念，于 2019 年开始出海，目前海外门店数突破 100 家。

张俊杰在近期活动中表示，未来，霸王茶姬还计划服务全球 100 个国家和地区的消费者，每年奉上 150 亿杯现代东方茶。" 中国茶一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌！" 张俊杰说。

其次，对标星巴克，是霸王茶姬追求标准化与规模化上的决心。

与现制茶饮相比，星巴克的优势之一在于咖啡的制作比较简单，同时咖啡原材料易于储存，整体更易标准化。

公开资料显示，霸王茶姬聚焦 " 原叶鲜奶茶 "，目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU（最小存货单位）约 40 个，其中使用鲜果的产品占比仅约 35%；这与喜茶、古茗等多聚焦水果茶的品牌有较大区别。

而霸王茶姬之所以弱化水果茶，是因为时令鲜果非常考验企业对供应链与门店出品的把控，霸王茶姬通过主打原叶鲜奶茶的产品策略，可以更容易实现标准化，更容易实现规模效应。 

张俊杰曾表示，霸王茶姬 2023 年月均单店销售达 2.4 万杯，门店记录显示，最高一家店一天销售了 8687 杯。此外，借助于现代化制茶设备，目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长在 8 秒左右。

总的来说，霸王茶姬对标星巴克，背后也是企业在 " 全球化、标准化、规模化 " 的野心。

第三部分：

霸王茶姬，也有隐忧

不过，眼下发展迅速的霸王茶姬，也暗藏隐忧。

一方面，是近期备受争议的产品配方事件。

近期，霸王茶姬推出新品 " 万里木兰 " 奶茶，后被多位网友反映在饮用后出现心慌、心悸等不适症状，甚至有人因此入院接受治疗，话题 # 多人称饮用万里木兰出现心悸 # 也登上微博热搜。

截图自新浪微博

5 月 22 日，霸王茶姬客服表示，该款新品是红茶茶底，可能顾客是对茶多酚过敏了。" 如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。"  

据霸王茶姬公开的产品成分表显示，" 万里木兰 " 的茶多酚含量为 62.3mg/100ml，咖啡因含量为 31.8mg/100ml。一杯中杯 470ml 的 " 万里木兰 " 饮品咖啡因含量为 149.5mg。

据蓝鲸财经，对比星巴克咖啡，中杯美式咖啡中含有两份浓缩咖啡，咖啡因含量在 150 毫克。也就是说一杯中杯 " 万里木兰 " 的咖啡因含量等同于两份浓缩咖啡的咖啡因含量。

来源：霸王茶姬官网

对此，有不少消费者认为，霸王茶姬在推出新品时应该充分考虑到消费者的健康状况，由于咖啡因过量摄入可能导致一系列健康问题，企业应该合理控制茶多酚和咖啡因等成分的添加量。

另一方面，是服务态度与产品品控问题。

作为一家以加盟为主的现制茶饮品牌，门店品控与服务质量向来是一个绕不开的问题。

在黑猫投诉平台上，与 " 霸王茶姬 " 的相关投诉量有 1834 条，投诉内容主要涉及产品质量、服务等问题。近一两年，霸王茶姬进入到门店飞速扩张期，如何管理好加盟门店，避免口碑崩塌与用户流失，对于企业来说是一个长期挑战。

截图自黑猫投诉

此外，当下市场竞争依旧激烈。

霸王茶姬虽然近一两年发展十分迅速，但与老牌咖啡茶饮品牌相比，其品牌认知度和市场份额仍有待提升。

霸王茶姬要继续向前走，需要在产品创新、品牌营销、用户体验等方面不断提升，以吸引、留住更多消费者。在这场看得见硝烟的战争中，霸王茶姬还有很长的路要走。

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