李佳琦们的「面子」，双十一的「里子」

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文 | 孟永辉

我们丝毫都无法抵消直播带货的出现给电商行业的发展带来的新能量。从某种意义上来讲，直播带货打开了电商重启流量的大门。然而，如果无法给双十一赋予新的内涵与意义，而仅仅只是将直播带货看成是电商玩家们激活流量的「强心针」，那么，等到整个电商行业被直播带货所「绑架」，或许，最后受伤的依然是电商平台本身。

虽然双十一尚未真正到来，但是，我们却已经感受到了今年双十一的脚步越来越近了。按理说，今年的双十一应当被寄予厚望的，应当是有些新意的。然而，至少从现在笔者获取到的信息来看，今年的双十一，依然是直播带货的战场。在这样一个本该是展示电商行业新发展的舞台上，如果直播带货依然是主角，它更多地为我们投射出来的是，电商发展天花板的迫近以及流量格局的业已确定。

无论是以阿里为代表的传统电商平台，还是以抖音为代表的新电商平台，几乎都是将关注的焦点聚焦于此。不得不说，借助直播带货，电商玩家们可能的确获得一定的效果，甚至可以在今年的双十一打一个漂亮仗，但是，如果仅仅只是用直播带货来诠释电商，仅仅只是用直播带货来支撑电商是发展，那么，等到电商被直播带货所裹挟，或许真的会走入到死胡同里。

因此，当直播带货依然是双十一的主角，我们需要更多地思考的是，在这样一种现象背后透露出来的隐忧。认识到这一点，并且去寻找相对应的解决方案，才能真正将电商行业的发展带入到一个全新的发展阶段。否则的话，如果依然还淹没在直播带货的叫卖声中，那么，电商或许正走在逐渐失去自我的道路上。

电商对流量的严重依赖

回顾电商行业的发展，我们可以发现一个非常清晰的路线图，即，它与流量之间始终都有着千丝万缕的联系。可以说，正是流量才成就了电商，成就了今天的双十一。正是由于电商与流量之间的这样一种密切的联系，所以，对于很多的电商玩家们来讲，几乎都将获取流量、转化流量，看成是安身立命的生存法则。但凡是可以获得流量、转化流量的，电商玩家们都可以拿来，为我所用。

直播带货，之所以依然被当成是今年双十一的主角。其中一个很重要的原因就在于，电商对于流量的极端依赖。然而，我们同样要看到的是，在现在这样一个大背景下，流量的见顶，已然成为了一个不争的事实。如果电商依然对流量如此依赖，甚至想尽一切办法来获取流量，必然会导致事倍功半的效果。

对于电商行业来讲，摆脱对于流量的依赖，找到电商新的驱动力，才是真正保证电商行业的发展可以持续的关键所在。说到底，电商还是要改变原有的产业运行逻辑，通过从平台模式转变成为去平台化的模式来找到更多新的发展可能性。

然而，事实并非如此。无论是淘宝对于以李佳琦、烈儿宝贝、东方甄选的全力倾斜，还是抖音对于直播带货的大力支持，我们都可以看出，新旧电商的玩家们对于流量的极端依赖。从某种意义上来讲，摆脱对于以直播带货为代表的流量模式的极端依赖，真正赋予电商以新的内涵与意义，才是保证它的发展可以进入到全新阶段的关键所在。

电商模式创新的停滞

虽然电商行业的发展经历了从 PC 时代到移动互联网时代的发展和进化，但是，从本质上来看，电商模式本身其实并未发生根本性的改变。它所充当的依然是，电商上下游的撮合和对接的角色，它赖以生存的依然是，建立在规模和效率的基础之上的。换言之，电商模式并未发生根本性的变革。

当直播带货火热，特别是当电商平台们对于直播带货的推崇无以复加的时候，我们更多地看到的是，电商玩家们对于模式探索的几近停滞。当电商行业的发展缺少新的模式作为支撑，而仅仅只是去寻找真正可以将传统模式发挥到极致的方式和方法的时候，那么，电商行业的发展必然会走入到死胡同里。

透过电商平台一次又一次的对于直播带货的推崇，我们看到的是，它们试图通过这样一种方式进一步地做大规模，进一步地提升效率。但是，如果电商仅仅只是停滞于此，而没有新的模式作为支撑，那么，等到这样一种传统的模式缺少了规模和效率的支撑，一切或许终将会回到原点。因此，对于电商模式的再度创新，寻找直播带货之外的激活电商的新方式和新方法，才是电商玩家们真正应该去思考的。

说到底，电商还是要回归到产业之中，深入到产业发展的细枝末节之中，通过与实体产业实现深度而全面的融合来找到更多新的发展可能性，通过变革直播带货这样一种传统的流量获取模式来打开新的想象空间。从本质上来看，电商模式还是要跳出平台和中心的逻辑，摆脱对于流量的依赖，真正通过转变自身的角色，真正找到新的增长点，从而获得新的增长。

电商角色的相对固化

当直播带货依然在今年的双十一风靡，甚至成为了电商平台们最重要的一个发力点，它告诉我们的是，电商的角色开始相对固化。即，电商仅仅只是一个线上的销售渠道。如果电商平台们愈发地加持直播带货，那么，它的角色就被固定在了撮合和对接产业上下游的角色和方向上。当用户和消费者对于直播带货这样一种电商推广模式厌倦之后，它的发展依然会走入到死胡同里。

当电商平台们对于李佳琦们愈发地依赖，特别是当李佳琦们在电商发展过程当中所承担的角色和任务愈发沉重的时候，电商角色便会越来越固化。当然，通过直播带货的方式更好地感染消费者，更好地让消费者去购买并没有错。但是，如果仅仅只是将电商的角色固定于此，那么，等到用户和消费者对于直播带货司空见惯，特别是等到用户和消费者的需求无法通过直播带货的方式来实现和满足的时候，电商行业的发展或许将会面临一场新的转型和升级。

因此，电商的角色不应被直播带货进一步固化，而是需要跳出直播带货的迷雾，站在更高的维度来定义自身。在我看来，直播带货应当去改造产业端，用新的产品和服务来满足用户和消费者的新需求，并且用新的营销和推广方式来实现新产品和服务与用户之间的新连接。这个时候，电商就不再仅仅只是一个撮合和中介的角色，而是变成了一个一手与上游的产业端深度融合，一手与下游的消费者建立了全方位联系的存在。

当电商的角色不再是固化，不再是单一的，它的发展才能真正有所突破。

结语

当淘宝方面对于李佳琦的直播间一遍又一遍地推送，当抖音方面对于直播带货开始不断地加码，我们看到的是，新旧电商玩家们对于直播带货的依赖有增无减。可以肯定的是，以李佳琦们为代表的直播带货依然是今年双十一的重点。通过这样一种现象，我们需要更多地看到的是，电商行业本身所遭遇到的困境和难题。当李佳琦们依然是双十一的主角，这并不是一个好的现象，至少它没有让我们看到电商的进化，而仅仅只是看到了电商在进化上的几近停滞。

当李佳琦们依然是主角，双十一早已变得没有任何新意。

当李佳琦们的「面子」，成为了双十一的「里子」，或许，电商真的到了非变不可的时刻。