京东到家总经理李昌明：传统零售商变革窗口只有一年，转型不顺将被取代

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过去一段时间，京东零售 CEO 辛利军密集地前往欧洲、日本等地出了一圈的差，弥补了过去三年欠下的工作。他在跟国外的电商同行们聊天时发现，对方对中国零售物流的观感还停留在五年前，甚至是七八年前。当他跟对方说 " 当下中国即时零售的快递履约速度最快半个小时 "，对方只能发出一声声 "amazing" 的惊叹声。

或许即时零售只会在中国蓬勃发展。这里既有因为疫情而被培养出的小时达市场需求，也有发达地区无法拥有的即时配送的低成本，当然也少不了各大公司的热情参与、激烈竞争。当京东到家总经理李昌明请集团 CEO 辛利军为业务站台时，后者欣然答应，并道出了以上这个小故事。

辛利军也称即时零售是京东零售的一大必赢之战，" 即时零售是京东为消费者提供更‘多快好省’消费体验的重要一环，也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。"

可以将即时零售当作电商长期竞争的一个分支，这个分支战争里挤入的也都是大玩家，美团、阿里旗下的饿了么、京东到家，也有在几天前正式开通 " 小时达 " 的抖音。无论是美团、饿了么还是京东到家，都表达了要在即时零售领域大干一场的自信，这是一块兵家必争之地。

必争的决心仍来自于这是一个可见的大市场。此前商务部研究院电商所数据报告，2022 年即时零售市场规模达到 5042.86 亿元，预计 2025 年即时零售市场规模将达到 2022 年的 3 倍，近日中国国际电子商务中心行业报告也表示 2030 年即时零售市场规模要到 3.6 万亿元。

相对于从外卖延伸到即时零售服务的美团和饿了么，京东到家认为自身在模式上颇为特殊，" 唯一具备 B2C+O2O 数字化和供应链整合能力的企业 "。李昌明认为京东到家核心能力为数字化 + 本地供应链整合 + 即时配送，数字化建设即不断打通与京东零售主站上的链接。

此前财报数据显示，截至 2023 年 6 月 30 日的 12 个月内，京东到家平台总交易额（GMV）达 708 亿元人民币，同比增长 30%。当下，具备即时配送能力的公司都在做一件事情，即抢占优质的供给，但相比而言美团和饿了么是从小商家出发与大 KA ( Key Account 重要大客户）合作，而京东到家则是反向去联系更多的中小商户入驻平台。

近日，以 " 幸福三公里 " 为主题的京东即时零售三公里模式发布会举行，会上京东即时零售 " 五年行动计划 " 正式发布：将助力超 200 万本地中小实体门店数字化转型，为社会提供超 1000 万个灵活就业岗位。

以下为包括蓝鲸财经在内，同京东到家总经理李昌明的采访对话（保留原意下有删减调整）：

Q：京东到家推出即时零售幸福三公里模式的考量是什么？

A：三公里的方式来自于同城零售大的背景战略，过往京东有很长一段时间通过 211 配送或者是自营正品行货打造了很好的口碑，特别是疫情的催化，消费者对即时的需求是激增的。

在这个大背景下，我们要加快即时零售的趋势，也是在这个背景下，达达集团回到京东，最早 2015 年京东到家其实是京东内部孵化的。这对京东本身来说是很好的业务，可以巩固京东品质服务心智。所以，即时零售成为必争之地。

去年我们提出来更快的京东，211 解决的是绝大部分当日达的消费场景。我们现在更重要是零售逐渐分为近场、远场，近场部分是整个京东也在加强的。京东是目前市面上唯一一家具有 O2O+B2C 完整布局的，特别是供应链布局的一个平台，这个依然是我们接下来竞争的主要竞争力。

Q：未来几年即时零售行业会不会经历新的变革，尤其是线下实体店部分？

A：我们最近跟线下零售商聊的最多的话题，包括虚仓（注：只在线上销售，线下形态为经销商服务商网点），只在线下销售的业态，到底哪个会走的更好，现在也有很多这样的交流。

目前来看，其实虚仓在接下来的半年，新的供给模式能更好满足消费者差异化的商品需求。但实际对它的管理和供应链整合能力挑战还是非常大的，所以现在很多的虚仓发展到即时 + 的时候会有规模不经济的问题，会遇到瓶颈。

我们同传统的线下商超也有合作，包括今天物美都在加快线上数字化转型。各种业态都随着即时零售的变化而变化，传统零售商转型的时间窗口，我们估计可能只有一年，传统的这类零售商业务转型成功了，大家就都发展了。如果其中有些商家转型不那么顺利的话，可能会被一些新的业态所代替。

Q：目前下沉市场用户对即时零售的接受度和认可度如何？

A：这两年下沉市场的增速非常快，得益于两个方面，一个是供给的提升。最早下沉市场线上化，它的进程是比大城市慢一些，像北京、上海线下很快加入即时零售，但是下沉市场更晚一些。

另外消费端的变化，最早接触即时零售的这波人，是大城市认为时间比较金贵的这些人，更愿意选择即时零售服务。但是随着疫情的催化，加快了进程，包括很多待过大城市的人去到小城市，回到了老家，这个也使得这一两年即时零售下沉市场的发展加快。

Q：京东到家针对下沉市场策略和一二线城市有什么差异？

A：今年我们推出了 " 代理城市 " 的方式，现在很多低线城市在广泛招城市代理服务商，通过城市代理的方式发展京东到家的业务。目前 GMV 排名前 100 城市还是会继续采取直营的做法，代理城市业务刚开始布局。

Q：包括饿了么和美团，最近拼多多等都在做即时零售的布局，即时零售的整体市场会有什么新的竞争？

A：整个行业要发展，还是欢迎更多的玩家进来。中国国际电子商务中心发布的行业报告中也提到，2030 年要到 3.6 万亿元，这个想象空间很大。去年按行业统计是 5000 多亿，所以也非常欢迎更多玩家进来。

确实每家的基因不一样，我们在跟行业交流的时候也发现，京东到家是从 KA 出发的，最早我们从沃尔玛、永辉，甚至于像苹果等等连锁出发进行合作，再往小店走。所以有的平台可能会从小店往大店走，基因完全不一样 , 我们现在的已经开始从 KA 迈向平台化。

其实有竞争也有合作关系，比如抖音的即时零售业务有部分是达达快送在做的。

Q：京东到家接下来一两年的工作重心是什么？

A：推动几个事情，一个是全品类，过去三年受疫情对消费方式的催化，我们从超市和 3C 品类迅速拓展到零售各个品类领域，比我们之前预期的进程要快，在网上买鞋、买衣服的场景激增非常快。包括和京东主站的搜索打通后，消费者想买一个商品，他是无所谓 B2C 还是 O2O 的商品的，当发现同类的商品价格是一样的，消费者就会希望更快得到。

第二个是京东主站的小时达渗透。目前小时达在京东用户内的渗透还是个位数。我们希望在接下来 2-3 年里，能够基于京东 APP 内实现 30% 左右的用户渗透率，相信这事情会很快推进。京东到家有几个平台阵地，京东主站小时达是这两年才深度融入的，此外京东到家有独立的 APP，小程序和三方的流量来源。

再一个是平台化的事情，这个是我们自己发展的历程问题。京东到家最早是按 KA（Key Account 重要大客户）逻辑在发展，入驻平台上最早还是连锁商家为主。现在用平台化的营销方式、运营方式，要继续加快中小门店的拓展。今天讲到了 3-5 年内，我们门店要超过 200 万家，目前是刚刚过 40 万家。今年门店数呈现了成倍的快速增长。