白菜价卖掉 70% 股权之后，快乐柠檬是在“摆烂”，还是寻求“逆转胜”？

奶茶行业是一个卷天卷地的行业。作为奶茶行业的启蒙者，近日，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务 70% 股权出售，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司（下简称：仙踪林）进行交易，出售金额为 11.2 万美元（约合人民币 80.2 万元）。

公开资料显示，快乐柠檬目前全国仍有超 200 家门店，此次股权转让价格远低于市场价。而从雅茗天地在海外市场与智能化的布局看，其正在试图重塑新的业务轮廓。

业内人士分析认为，深耕消费领域的雅茗天地正在向全球平台型公司转型，快乐柠檬以平台分享的形式引入战略合作伙伴，或将给品牌带来新的革新契机。

" 奶茶品牌出海是‘破内卷’的趋势之一，但多数品牌出海仍是中国模式的复制，很难带来新鲜的玩法。" 营销策划专家孟志刚认为，当年快乐柠檬的 " 芝士奶盖 " 系列，亦是舶来品与茶饮结合的创新突破，带给消费者惊喜。

如何将全球美食文化和理念进行有机融合，对品牌持续焕新？快乐柠檬在雅茗天地的全球业务协同下，其新的市场策略，也成为探索中国现制茶饮下半场的 " 一扇窗 "。

低价转让股权背后

提到奶茶品牌快乐柠檬，或许会带起许多人的童年滤镜。

2007 年，在奶茶行业大多仍处于 5 元粉末冲调的街边小店时代，快乐柠檬出品了蛋糕忌廉奶茶，被称为可以喝的蛋糕，给行业带来新气象；2007 年，快乐柠檬的 " 岩盐芝士 " 系列，更是让消费者惊讶的发现，原来奶茶还可以这么冲调和搭配……

彼时，喜茶、奈雪的茶等如今的网红品牌，仍等待 3 年后的命运齿轮转动，而其带火的柠檬品类赛道，也陆续成为蜜雪冰城等品牌的爆款产品之一。

率先迈入新式奶茶 " 无人区 " 的快乐柠檬，为整个行业发现了 " 新大陆 "。但随着现制茶饮赛道的火热，资本与品牌蜂拥而入，创新玩法不断涌现，也让昔日的老大哥有些落寞。

近日，快乐柠檬母公司出售中国大陆业务 70% 股权的消息，将快乐柠檬再一次拉进公众视野。根据公告显示，未来快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

这一公告也引来多方解读，甚至被视为一种 " 断舍离 "。

值得注意的是，本次 70% 股权的出售金额仅为 11.2 万美元（约合人民币 80.2 万元）。其股权售价远远低于市场估值，堪称 " 白菜价 "。

知情人士告诉记者，本次仙踪林的股权出售价格，更多是一种象征意义，而是希望引入优秀战略合作者。

类似腾讯的投资逻辑，其以少量股权为纽带，与美团、京东、拼多多等互联网巨头，在微信的生态中构建了衣食住行的 " 生态九宫格 "，实现了互联网巨头和自身生态的双向奔赴。

雅茗天地通过股权的进一步放手，引入有能力的战略合作伙伴，实现对现有商业版图的重塑。而站在全球视野下的雅茗天地，也将把各种优质资源跨界到商业生态内，实现组合与质变。

皇冠集团能否让快乐柠檬再次 " 加冕 "

就像当年通过种种创新之举，带动整个现制茶饮赛道的产业升级，快乐柠檬也深谙一个道理——拿着旧地图，永远发现不了新大陆。

在本次选择战略合作伙伴中，快乐柠檬并未在既有赛道中找寻优秀团队，而是跨界选择了牵手皇冠集团 - 上海冠军贸易公司（以下简称 " 皇冠集团 "），后者成为大陆的新合作伙伴。

业内关注的是，有了皇冠集团的加入，再次向行业顶峰冲刺的快乐柠檬，能否重新 " 加冕 "。

记者了解到，皇冠集团以经营多类箱包产品起家，在全球建立了生产与销售网络，并成为不少轻奢品牌的代加工业务。例如，国内消费者熟知的北面服饰，其母公司美国 VF 集团授权皇冠集团做全球 JanSport 旅行箱的代工和销售。

品牌管理和合作亦是皇冠集团的强项，从 2013 年开始，皇冠集团和漫威及迪士尼形成战略合作伙伴，开始在箱包上面引入漫威和迪士尼的元素，创造了箱包新形象。

事实上，当前的现制茶饮赛道正在进入微创新时代，成熟的三方供应链下，任何一个爆款的推出，就会引来各路品牌的迅速跟风，已经无法形成市场保护周期。

在著作《引爆流行》中，专栏作家德里克 · 汤普森给出了这样的断言。在他看来，很多消费者购买的，不仅仅是产品，更是 " 进入流行对话的门票 "。流行就是产品，热点也是卖点，注意力亦是经济，这是裹着洞见底色的商业公式。

就像今年茶饮热衷于联名一样，如何更好找寻和完成与消费者的流行对话方式，也是现制茶饮赛道中长期的必修课之一。

营销策划专家孟志刚认为，快乐柠檬 17 年积淀下来的供应链能力，以及对市场的感知能力，是时间给予的复利，也是友商品牌很难复制的 " 护城河 "。

擅长品牌管理的皇冠集团，与拥有深厚研发与供应链能力快乐柠檬携手，可以说是强强联合，或能带来新的运营思路与市场策略。

快乐柠檬还有哪些底牌？

当然，除了品牌管理能力外，拥有雄厚资本实力和商业资源的皇冠集团，也将对快乐柠檬进行全面赋能。

有知情的业内人士告诉记者，目前皇冠集团亦从各渠道挖掘高端人才，为快乐柠檬打造了一个堪称 " 梦之队 " 运营队伍，" 根据人才洽谈引进情况，团队核心成员或在明年初全部到位。"

同时，对此刻入局深耕的皇冠集团来说，可能也是一个不错的时机。从诸多品牌出海可以看到，国内茶饮赛道的内卷，也预示着野蛮生长的阶段告一段落。

进入现制茶饮的下半场，将比拼更精细化的管理和运营。在从比拼规模转向比拼价值增长的路径上，也是一场再出发。那么，对于此时再出发的快乐柠檬来说，还有什么底牌？

一方面，母集团的全球资源协同下，快乐柠檬的杯中或有更多 " 料 "。当前的茶饮赛道，被称为新茶饮。其本意是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合。

当年快乐柠檬通过舶来品芝士与奶茶的融合，创造了新物种爆款。在买全球、卖全球的 " 地球村 " 时代，专注海外的母公司，未来将全球优质原辅食材纳入研发体系中，依托快乐柠檬的研发能力，诞生更多的爆款可能性。

另一方面，加码智能化的快乐柠檬，有望 " 破冰 " 行业弊端，开启快速迭代。随着现制茶饮门店的井喷，食品安全和人力成本也成为行业焦点。作为赛道的先行者，快乐柠檬早已认识到这个问题。

在今年的进博会上，快乐柠檬展示了新一代的店面操作机台，原料制作核心环节高度集成于一台智能设备完成，透过产品配方代码组合打印，与自动调饮机对接，简化复杂制作流程，新机台的导入可以提高整体的营运效率约 50%。

快乐柠檬的新一代的店面操作机台简化了人力和成本，极大提高产品的标准和品质，这也吸引了众多潜在加盟商的兴趣，据了解，已经有数百位城市代理有意愿加入快乐柠檬，并使用新一代设备的营运方式。

对于门店众多的传统茶饮门店，设备的更迭意味着较大的成本。对于如今 " 轻装上阵 " 的快乐柠檬来说，迭代智能化门店面临的阻力较小，也更容易升级至更高的门店版本，或将实现弯道超车。

任何行业和企业的深度调整，必将伴有阵痛期。小步快跑的快乐柠檬，看似没有赶上大步向前的行业大势，但也更能看清未来的趋势动向，实现跨周期调节——重启 " 加速度 " 的快乐柠檬，正在成为新茶饮下半场的实力选手。

作者：徐晶卉

文：徐晶卉 编辑：张懿 责任编辑：戎兵

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