中式汉堡爆发前夜

作 者丨贺泓源

编 辑丨骆一帆

图 源丨 IC

中式汉堡似乎处在爆发前夜。

近期，多家媒体报道称，中式汉堡连锁品牌塔斯汀将完成约 70 亿元估值新一轮融资，潜在投资方为红杉资本、老股东源码资本。

事实上，年初市场便有传闻说，塔斯汀已接触上百家投资机构。

不过，塔斯汀很快对外否认了新一轮融资消息。" 本轮融资相关全部信息和估值均不属实，还请以塔斯汀官方公告为准。" 另一涉事方源码资本向 21 世纪经济报道记者表态。2021 年，源码资本、不惑创投参与了塔斯汀的天使轮投资。

但不能回避的是，塔斯汀确实越跑越快了。

花费 45.23 万元就能拥有一家塔斯汀门店。数据来源：塔斯汀官网

疯狂塔斯汀

当下，塔斯汀仍在迅速扩张。

窄门餐眼数据显示，截至 2023 年 11 月 28 日，该品牌门店数达到 6127 家门店。而在 2023 年年初，塔斯汀门店数还仅超过 3000 家。从市场分布来看，7.67% 的塔斯汀门店位于一线城市，22.72% 门店在新一线城市，21.87% 门店在二线城市，24.2% 门店在三线城市，23.54% 门店位于三线及以下城市。下沉态势明显。

官网显示，塔斯汀品牌创立于 2012 年，传承自中华面点技艺的手擀现烤堡胚是其产品核心竞争力。

2019 年，塔斯汀在此基础上开辟了 " 中国汉堡 " 全新品类。此后，该品牌相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡。

这是一家加盟制餐饮品牌，官网显示，开一家塔斯汀门店费用在 45.23 万元左右，但不包括房租、水电等成本。其中，加盟费 3.88 万元、品牌使用费 1.5 万元。

另一头，塔斯汀早已有了资本规划。据该公司对外披露，2021 年末，在塔斯汀全国岗位技能挑战赛庆功晚宴上，公司总经理杨兵表示，魏董（塔斯汀创始人魏友纯）带领的管理团队已有 2022 年度明确规划，门店将开到 2500 家，未来三年开到 5000 家，未来五年争取上市。

回头来看，塔斯汀迅速扩张动力来自曾被忽略的市场需求。

目前，我国西式快餐市场仍处于增长态势。弗若斯特沙利文数据显示，2017 年，中国西式快餐市场规模突破 2000 亿元，达 2240 亿元，此后两年持续增长至 2729 亿元。2020 年受到疫情冲击，下降至 2381 亿元，同比下滑 12.8%。2021 年，随着疫情对餐饮的影响减弱，西式快餐市场回暖，市场规模反弹至 2828 亿元，同比增长 18.8%。

而汉堡品类在西式快餐市场中，有独特优势。以一个人 1 天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均显著低于每日人均食品支出。

有头部餐饮品牌创始人向 21 世纪经济报道记者坦言，汉堡无论从时间、口味、制作成本上都具有性价比。" 麦当劳、汉堡王卖向全世界，日本 ( 摩斯汉堡 ) 、韩国 ( 乐天利 ) 都出现了本土汉堡快餐巨头，中国也一样。"

另外，中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式。这让其供应链打造相对容易，也易于连锁化经营。

此外，塔斯汀还抓住了营销风口。抖音平台数据显示，截至 11 月 28 日，名为 " 塔斯汀（中国汉堡）美食局 " 的官方账号粉丝数超过 245.2 万。塔斯汀在入场抖音后快速建立起专业自播运营团队，开启常态化直播。

更重要的是，塔斯汀抓住了 " 性价比 " 需求。如今，平价消费已成市场主流。红餐大数据发布的《中国西式快餐品类发展报告 2023》 指出，2022 年，我国西式快餐人均消费在 40 元以下的消费者占比超九成，20 元以下的消费者占比为 63.5%，比 2021 年增加 0.4 个百分点，人均消费在 20 元 -40 元区间的消费者占比为 28.7%，比 2021 年增加 2.1 个百分点。

窄门餐眼数据显示，截至 11 月 28 日，塔斯汀客单价为 19.18 元。作为对比，麦当劳客单价为 27.88 元，肯德基客单价为 34.36 元。从扩张节奏来看，2023 年麦当劳扩店数 679 家，肯德基新开门店 1550 家，增速均远逊于塔斯汀。

激进对手们

眼见塔斯汀狂奔，对手们正涌进市场。

2023 年 3 月 9 日，贾国龙中国堡首店在北京中关村 e 世界正式开业。截至 11 月 28 日，贾国龙中国堡已经开有 51 家门店，均是直营门店，实现了初步市场布局。窄门餐眼数据显示，该品牌客单价为 28.17 元。

西贝称，在产品层面，贾国龙中国堡采用非遗工艺，用红蓼花与糯米粉制作酒曲，再用酒酿发酵中国堡堡胚，在口味上有优势。且中国堡系列主打 " 中国馍夹中国菜 "，可以做到消除区域壁垒，" 功能性与美味性兼具 "。

当下，贾国龙中国堡处于跑通模式阶段，且塔斯汀成为参考坐标。" 我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿 50 家店做测试，多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯汀的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。" 此前西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙对 21 世纪经济报道记者说。

经过测试，贾国龙发现中国堡最大问题在于店型。"50 多家测试门店里边，小店的盈利状况会相对好一些。" 他表示。

另外，贾国龙透露，跑通模式后中国堡将对外开放加盟。" 其实就是一个创业小老板，开小店，安全地赚小钱。很稳定。" 他称。

肯德基也看上了此块市场。11 月 12 日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品 " 饼汉堡 "，此种产品将汉堡面包胚换成了现烤的饼皮。

除了产品类型，" 饼汉堡 " 看点在于 " 低价 "。今年 6 月 5 日起，肯德基在江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市饼汉堡套餐，9 月 4 日起范围扩大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基门店。

新品 " 肯德基 OK 三件套 " 包含 : 藤椒风味鸡排饼汉堡或老北京风味饼汉堡 1 个、中杯百事可乐 1 杯、红豆派 / 蛋挞 / 中薯条 1 份，售价 19.9 元。肯德基在华运营方百胜中国 CEO 屈翠容在财报会上特意提到了这一产品，并称其价格很有竞争力。

客观上，价格战已经影响了肯德基利润。财报显示，2023 年第三季度，肯德基在华营收为 21.9 亿美元，同比增长 8%；餐厅经营利润为 4.0 亿美元，餐厅经营利润率为 18.6%，同比下降 2.0 个百分点，较 2019 年三季度下降 1.5 个百分点；经营利润为 3.4 亿美元，经营利润率为 15.6%，同比下降 0.7 个百分点，较 2019 年三季度下降 2.9 个百分点。

肯德基期内同店销售额同比增长 4%， 其中客流同比增长 9%，客单同比下降 5%。对肯德基来说，这是在现实市场局面下，保持增长所必须承担的代价。

如此竞争态势，也考验着塔斯汀。

贾国龙并不讳言，西贝最大的优势在于供应链。" 把菜做好吃的能力的背后，是一整个体系。包括对原料的管理、对工艺的管理、对交付的管理。这个底层能力可以叫‘ 1+N ’，‘ 1 ’就是供应链能力了，N 就是（供应链）上长出的业务，不管正餐快餐零售。背后能力是一样的。" 他说。

肯德基在供应链也有着积累。基于历史原因，其具备相对完善的供应链管理体系。在物流基础设施建设方面，截至 2022 年底，百胜中国已经拥有 33 个物流中心，在未来的 3-5 年内，计划达到 45-50 个物流中心，其中自有物流中心占比约 30%。以上种种，正是出过食品安全问题的塔斯汀的短板，也是其需募资解决的核心问题。

总体而言，风口上的塔斯汀风险与机遇并存，但明显竞争将会更激烈了。

SFC

本期编辑 刘雪莹 实习生 章宝怡

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