亏损收窄55.7%，Keep仍需挖金

3 月 28 日，Keep 发布 2023 年全年财报。从全年数据来看，Keep 全年营收 21.38 亿元，净亏损同比收窄 55.7%，运营成本大幅降低，公司毛利明显提升，由 2022 年的 9 亿上涨至 9.62 亿元，已连续三年毛利上涨，保持了稳健的毛利率。 

本财年财报一个明显的改变是，从营收结构来看，Keep 线上业务占比提升，成为第一大营收来源。相应的，2023 年会员渗透率和平均月会员留存率较 2022 年均有提升，数据显示，Keep 会员用户锻炼次数相比上一年暴增 200%。

所有数据都指向了一个趋势——作为 Keep 的优势领域，线上服务经过量变积累阶段开始爆发，用户付费意愿高速提升，进入加速质变阶段。

而眼下，为保持领先身位，Keep 正持续发力线上业务革新。3 月 27 日，Keep 在 " 处处皆主场 " 发布会上发布了 Keep8.0 版本 App。

根据 Keep 介绍，" 处处皆主场 " 是本次 8.0 升级的核心主张，" 处处 " 表示用户可以随时随地开启运动，开拓运动边界，" 主场 " 则体现了个人在运动中的掌控感和积极情绪。

Keep 九年，始终是国人运动生活和趋势的引领者和试验场。如果梳理 Keep 过往的几次迭代，不难发现其中关键节点，最初的 Keep 是 " 一款好用的运动工具 "，后来 Keep 举办线下赛事、开设 Keepland，打破线上线下边界，这之后更是研发硬件，打通软硬件体验。

这一次，Keep 希望连接更广泛的用户，让所有有运动意愿的人都能在 Keep 的场子里玩起来。通过运动品类的扩展与外部设备的打通，拓展更多运动场景，连接更多运动爱好者，啃下更多运动品类市场，为商业前景打好基础。

东方财富研报指出，中国健身市场的规模将在 2027 年涨至超过两万亿，对于该赛道玩家来说，市场远未饱和。夯实家庭运动场景的 Keep，通过扩充运动品类与打通外界设备拓展更丰富的运动场景，这一布局对挖掘更广阔的市场来说至关重要。 

打磨商业模式，待估值回归

2023 年财报是 Keep 上市以来的首份年报，整体年报数据来看，Keep 的这份成绩单具有阶段性里程碑意义。

财报数据显示，通过持续完善商业模式，公司在多个关键指标上均实现了显著增长，不仅成功收窄了亏损，运营成本也大幅下降，背后是强大成本控制能力和高效运营效率的体现。

值得一提的是，公司的毛利水平连续三年保持提升，2023 年毛利由 2022 年的 9 亿元上涨至 9.62 亿元，实现了 45% 的毛利率。稳健的毛利率不仅证明了 Keep 产品和服务的市场竞争力，也反映出公司在经营管理上的成熟与稳健——这种稳健的毛利率指标状态，标志着公司已经进入了高质量发展阶段，是未来持续增长的基础。

毛利率的提升主要是由于线上会员及付费内容的收入与毛利的增加，这意味着 Keep 进一步聚焦优势业务，进入高质量增长阶段。

高质量发展的背后，ARPPU 的提升起到了关键作用。财报显示，去年 Keep 赛事付费用户平均收入创历史新高，同比 2022 年增长 30%。此外，会员渗透率再次提升至 10.7%，远超行业平均水平。

作为运动服务平台，用户归属感和认可度是首位，而 ARPPU 是这两者的最直接体现。

创新高的 ARPPU，充分证明了公司会员模式的成功，以及所提供的付费项目，切实满足了用户需求。

比如会员课程，数据显示，Keep 会员的锻炼次数增长了 200%。此外，公司在虚拟体育赛事领域的表现尤为亮眼，持续发挥增长飞轮效应，也成为带动付费用户增长的重要业务。

内容方面，Keep 已经摸索出了一条成熟的产出模式，不管是线上课程还是虚拟赛事，都正在经历大爆发阶段。

此前 2022 年，刘畊宏曾短暂带火了直播健身，但显然，更偏向娱乐性的内容与平台，始终难以让用户把运动变成长期坚持的生活方式。

如今头部明星流量褪去，Keep 依然挺立潮头，这不仅得益于 Keep 平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep 具有完善的打卡记录功能与智能化体系和服务，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

Keep 提供了一个闭环的、更健康有效的健身内容链条，自然也就留住了大量用户，且粘性持续增强。付费数据的全方位显著增长，证明了会员模式在运动健身领域的可行性和巨大潜力。

在日渐完善的商业模式下，Keep 盈利也只是时间问题，这种信心也将反应在股价与市值的变动上。与 Keep 眼下的发展基本面相比，市值出现了严重脱轨现象。而在当前的市场上，不乏基本面处于领先地位，但股价下跌的情况，且无法在市场上找到合理的理由。

但基于商业模式的健康发展，Keep 这种基本面稳定的公司，具备穿越周期的韧性，即便二级市场难以给 Keep 估值，它也依然可以从自身创造的商业价值和平台生态上，寻到最好的估值保障。当市场情绪回升，抑或 Keep 取得更大的业务突破，从而带动市值回归正常估值，就成了顺其自然的结果。

国信证券研报显示，Keep 作为头部健身平台，拥有国内四分之一的月活量，在国内运动健身之风兴盛的当下，有望乘此东风快速成长。 

8.0 迭代，Keep 拓展舒适圈

基于升为第一大营收板块的线上业务，Keep 乘胜追击发布 8.0 新版本。在 8.0 版本升级的发布会现场，Keep 高级副总裁赵茜提出 Keep 的全新愿景是 " 成为 10 亿运动者的自由运动场 "。

8.0 版本的 Keep 希望拓展舒适圈，突破更多人和人之间、场景和场景之间的边界，让所有用户回归 " 运动 " 这一最简单但最核心的诉求。

在介绍中，8.0 产品提供了一系列 " 新工具、新玩法、新内容 "。

首先，新工具的引入显著增强了 Keep 的实用性和便捷性。8.0 产品可以覆盖 60+ 运动品类和连接 50 多种外部设备，这意味着无论是专业运动员还是普通健身爱好者，都能在 Keep 上找到适合自己的运动方式并记录数据，这极大地拓展了潜在用户群体，使 Keep 能够满足更多人的健身需求。

此外，快速发布模板和个人经验分享功能，使得用户能够轻松分享自己的运动成果和经验，进一步增强了社区的互动性和用户黏性。户外跑步路线的丰富性也满足了更多城市用户的户外运动需求。

新玩法方面，Keep 注入了更多的趣味性和社交性。比如备受年轻人欢迎的潮酷奖牌，Keep 将与更多潮流 IP 合作，并引入盲盒等新颖玩法，进一步提升了 Keep 在年轻用户群体中的吸引力和影响力。据介绍，Keep 已推出超 600 场奖牌赛事，拥有超 1000 万用户。

此外，Keep 还升级了活动功能，将圈子升级为俱乐部。截至目前，Keep 每周推出 200 场活动，并已上线超 140 个运动俱乐部。

这些新玩法不仅有助于吸引新用户，还能激发老用户的活跃度。

马拉松赛事方面，Keep 则持续为全马用户提供专业服务，以及丰富的社区活动。一系列社区及赛事，可以促进用户之间的交流和互动，这种社交属性的增强有助于形成用户粘性，使 Keep 成为一个集运动和社交于一体的综合性平台。

针对新内容，Keep 作为国内最大的运动课程平台，拥有海量的动作数据库和 AIGC 生成自动课程，为用户提供了丰富多样的健身课程选择。官方精品课的持续精耕和难度细分，使得课程更符合个人运动成长路径，有助于提升用户的满意度和忠诚度。智能体测和个性化训练方案的引入，也使得 Keep 能够为用户提供更加精准和有效的健身指导。

此外，签约全网 TOP 达人并推出独家定制课程，不仅提升了 Keep 的课程质量和专业性，也进一步增强了其在健身领域的品牌影响力。这些新内容将有助于吸引更多对健身有需求的用户，并推动 Keep 在健身市场中的份额进一步扩大。

Keep 九年以来，平台上聚集了大量运动爱好者，从线上居家健身，到线下马拉松跑团，Keep 不知觉中已经扮演着运动社区的角色。可以说本次 8.0 更新，Keep 顺水推舟，满足用户需求，从线上健身教练转型为 " 半熟人 " 社区。

社区的建立，意味着用户粘性及归属感将不断提升，并有更强的意愿消费及创造内容，从而，在 Keep 形成正向循环——具有高粘性的老用户，通过社群连接新用户，在成熟的社区氛围和高质量内容吸引下，新用户也逐步提升活跃度，从而反哺社区氛围。

而以上种种终将反馈回纸面的财务表现，随着 Keep 运动平台逐步成熟，会员渗透率进一步提升，毛利率将持续增长，亏损随之收窄。

眼下来看，漫长跋涉后，用户对 Keep 的信任正迎来大爆发，而信任最昂贵也最难迁移，这将是 Keep 进入高质量发展阶段的重要基础。