摘要开澡堂、蹦野迪、卖酸菜咖啡......为什么太二营销总是那么上头？| Morketing品牌记19期文 | Dalei 近日，太二推出的酸菜咖啡引发网友关注，甚至不少人为了这一杯咖啡，特意去太二酸菜...

开澡堂、蹦野迪、卖酸菜咖啡......为什么太二营销总是那么上头？| Morketing品牌记19期

文 | Dalei

近日，太二推出的酸菜咖啡引发网友关注，甚至不少人为了这一杯咖啡，特意去太二酸菜鱼争相“打卡”，拍照发到朋友圈“社交”一波。

事实上，除了酸菜咖啡，此次太二还推出“就你皮陈皮冷萃”、“快洛神花冰美式”、“随便花菊花柠咖”、“椒你做人百香果美式”四种不同口味的咖啡，以及挂耳咖啡套装。同时为了营销自家的咖啡，线下太二还与好好咖啡联合打造了“短裤咖啡快闪店”，顾客只要穿着短裤，说出指定暗号、摆出指定动作即可免费品尝到新品咖啡。

其实太二做咖啡早就有迹可循。今年愚人节，太二就曾在其官方微信公众号“预告”要开咖啡公司，只不过特殊的节日加上咖啡与酸菜并不符合的调性，网友大多一笑而过，而当真实的酸菜拿铁摆在眼前的时候，又实实在在的被震惊到了。

看似胡闹式的酸菜咖啡，实际上正是太二一贯的作风。即使没有吃过太二的酸菜鱼，也没有喝过酸菜咖啡，但或许在商场中看到过黑白搭配，缓慢移动的太二标志性3D木刻，以及醒目的“店长说”。

而这家在2015年成立的公司，到如今门店已超390家，其背后的毛九集团市值更是达227.97亿港元，仅次于海底捞位列全国餐饮行业第二名。那么太二营销有何“妙处”？

“胡闹”的“二”文化

要知道，太二“整活”绝不止咖啡。

从某种程度上说，“太二”两个字本身就很“胡闹”。一直以来，“二”都被赋予着奇葩的含义，在中国人的理解里，其更多代表与众不同，行为举止总是让人摸不着头脑，而这刚好与太二的“二”文化相契合。

太二的“二”文化体现在其品牌调性上，相比于其他餐饮品牌，更有个性。

当我们无论何时进店都能看到“酸菜比鱼好吃”的中二口号，奇葩店规更是霸气又任性：“只有一种辣度（不加辣也不减辣），超过四位以上不接待、不拼桌、不加位，不做外卖，鱼每天到店，固定鱼量，卖完就提前结束营业”。

除此之外，为了坐实“二”的品牌形象，太二还打造了两个拟人化形象作为品牌代言人：认真固执的二老板和魔性沙雕的小二哥，再配上黑白设计的二次元画风，给“二文化”赋予双重含义，也让太二这个品牌更加有血有肉。

如果说主角人设的鲜明塑造以及对比反差感是“二”的表象，那不着边际的故事就是太二出彩的精髓。例如在中秋节的最新推文中，从小二哥替阿猪打抱不平切入，用“哥照着你，快上吧！”谐音引出太二中秋免费送灯笼系列活动，诙谐幽默又自然。

鲜活人物性格的反差感以及跌宕起伏的故事情节，赋予太二品牌更强的趣味性和话题讨论度，同时，在一众同质化的宣传中脱颖而出，更具有传播度和用户粘性。打开太二的微信公众号，画风类似内容却不同，据悉目前公众号约有700万粉丝，推文篇篇10万+。

作为一家餐饮品牌，能有这样的阅读量，实在少见。

私域运营的专家

这些差异化的店规、拟人化IP形象，使得太二已然形成了自身独有的“品牌风格”，而为了让消费者感受到这种“独特性”，太二在运营上还有一个特色——私域暗号。

在太二线下店铺，目前有口罩暗号、杯子暗号、猫粮暗号以及神秘菜品暗号等，顾客可通过官方账号或者门店微信群等获得最新暗号信息，到店找店小二说出暗号做出指定动作即可获得相应菜品。

目前为止，太二的在线下门店内外都有引导加社群的提示，也可通过店小二直接邀请进群。进群或者注册太二宇宙时会有相应的新人福利，这样不仅可以在线上对用户进行激活，同时还能够提高用户活跃度。

据不完全统计，目前太二在全国不同门店均有社群，社群内部配有一个太二专属“小二哥”，除了不定时发布上新动态以及门店信息外，“小二哥”还经常与群内消费者进行交流或者唠嗑闲聊。

延续太二人设，小二哥并不像淘宝客服一样一味的迎合与满足消费者，而是真正的“下场”交流，通过不定时的分享暗号以及发放优惠券的方式，消除品牌与消费者之间的距离感。以社群为核心，通过线上互动变为线下实物转化的方式，吸引消费者不断到店消费。

相比于现在多数餐饮企业“薅羊毛”、“割韭菜”的乱象，太二通过社群以暗号的形式将菜品免费送给消费者，不论新老顾客也不论消费金额，一视同仁的态度让其在一次次的营销中不断圈粉。极简风格的装修加上店小二“喊麦式”的上菜方式，人情味拉满的同时也让消费者留下深刻印象。

层出不穷的快闪活动

除了做私域运营外，太二每年都会在周年庆的时候举行一系列快闪活动。

比如三周年时推出太二中医馆，“医生治病、以毒攻毒”，专治“不二病”；五周年的太二澡堂，以“搓洗灵魂、酸爽做人”为主题，鼓励消费者“洗”掉标签、“冲”掉伪装、“搓”去油腻；六周年太二发廊，“剪”掉外界纷扰，酸爽洗剪吹做回最真实的自己。

在今年，太二则将周年庆搬到线上，开设“线上舞厅”。魔性的舞蹈配上复古的disco，只需要一个动作就可以激活全民情绪，而太二这样做，只想让大家记住一件事——跳舞不需要技巧，只要开心就好。看似不着边际的周年庆，一时间引来了上万次的视频播放量。

微博上#太二酸菜鱼开舞厅#与#领舞员工资馋哭千万网友#话题，一天之内达到上亿次阅读量。同时在抖音以及小红书等社交平台的二次传播，许多网友纷纷模仿参与，太二一时间又成为了话题制造机和流量收割器。

这些活动之所以能够频频引发网友讨论，原因就在于太二可以通过“猎奇式”的互动营销，将活动本身“中二”的噱头与“二”文化理念相结合，加之有趣的场景搭建以及话题制造，把消费者对餐饮的期待转移到消费体验当中。

除此之外，太二的快闪活动以周年庆作为节点，固定的节奏在粉丝心中形成印象，流量的刺激与影响力的衍生让粉丝不断充满期待。

这种看似“搞怪”营销的背后，其实是太二“坚持做自己，哪怕有点二”价值观的正向输出。

事实上，通过线上线下的各种快闪活动，太二每年都能很好的捕捉到时代情绪，把活动打造成与消费者沟通的渠道与场景，成为年轻人压力释放的宣泄口，这样自然更能获得消费者情感认同。

翻台率下降，九毛九抛弃太二？

虽然太二的营销总是很上头，但是疫情的反复加上九毛九集团培育新品牌的布局，太二的道路正变得越来越难走。

今年6月份，九毛九集团发布最新财报，数据显示上半年九毛九集团实现收益18.99亿元，下滑6.06%；归母净利润为5770万元，大幅下滑近7成。其中太二品牌的营收较去年同期减少7.3%至14.86亿元，翻座率也受疫情影响整体客流量减少，由去年同期的每日3.7次减少至今年的每日2.9次。

针对太二翻台率下降现象，一时间网上有很多九毛九集团获将抛弃太二的言论。要知道疫情影响之下，餐饮品牌的亏损十分常见，单凭此就推断九毛九抛弃太二，未免有失偏颇。

从最新的财报可以看出，即使太二翻台率较之前有所下降，但其仍然是九毛九的营收主力。上半年为九毛九贡献了78.2%的营收，较去年同期下滑1.1%。同时上半年太二全国新开门店35家，全国门店共384家。

当然，从今年开始，除了疫情的影响外，315对酸菜的点名、预制菜领域的拓展都成为了压在太二身上的“稻草”。再加上同行竞争、酸菜鱼市场的饱和、消费者追求新鲜感等影响，太二的道路正越走越窄。

下一步，太二将持续向细分市场扩张，拟识别采纳创新业务模式并具备发展与增长潜力的目标，或识别其业务模式能与业务产生协同效应并符合我们多品牌发展策略的目标。

同时，将不断向全球市场扩张以获得国际市场份额。目前太二在加拿大及新加坡有门店分布，其将继续对潜在海外目标市场开展全面调查，优先考虑于华人人口众多的国家及城市进行未来扩张，例如北美洲、东南亚及其他华人社区。

结语

正如九毛九集团财报中所言，尽管太二翻台率整体下降，但多半是由上半年疫情导致，并不能掩盖太二仍是九毛九主要营收来源的事实。

当然太二“魔性”的营销模式也很难被复制，因此对于其未来的发展势头，Morketing目前仍然持以积极的观望视角。

品牌记往期：三宅一生 | 羽西｜奥利奥母公司亿滋 | 耐克 | 优衣库 | 瑞幸咖啡 | 百年CHANEL | 奔驰 | 宝马 | 太平鸟 | 长城丨匡威 | 李宁 | 奥利奥 | 五菱 | 安踏集团 | Crocs洞洞鞋 | 星巴克

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翻台率下降，九毛九抛弃太二？

结语

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