被《繁花》带火，一件能买上海一平米房的潮牌，关了上海最后一家店

2024 年初的爆款电视剧，《繁花》当之无愧。

" 南方小土豆 " 北上哈尔滨时，上海的黄河路、进贤路挤满了《繁花》剧迷，汪小姐排骨年糕、宝总泡饭和同款套餐火了，至真园原型 " 苔圣园 " 订餐电话被打爆，订单翻了 2 — 3 倍，和平饭店里定价 16888 元的 " 英国繁花套房 " 被订满，几位主角的同款更是被嗅觉敏锐的中国商家快速搬上电商平台。

《繁花》的围绕着胡歌饰演的宝总展开，靠着 " 一把火 " 爆红的三羊牌，更是宝总成功之路上不可忽视的一员。

有人猜三羊牌是用 " 羊羊羊 " 做广告词的上海品牌恒源祥，有人猜是请费翔代言过的宁波品牌雅戈尔，三羊牌的原型还没有定论，但电视剧中三羊牌的 " 对家 " 梦特娇，现实中确实存在。

《繁花》中，三羊牌大获成功

在人均工资几百元的 20 世纪 90 年代，无数人愿意不吃不喝攒几个月工资买件定价近千元的梦特娇。但 2024 年，梦特娇已经淡出人们的视线，网速还慢得像 2G，《繁花》大火后，上海最后一家梦特娇门店传出闭店消息，引得一片唏嘘，有网友在社交平台上替它着急："《繁花》这么火，泼天的富贵都到头上了，你咋不接一接！"

曾风光无限的梦特娇，没有接住这波 2024 年的流量。纵观梦特娇入华 45 年，从曾经席卷全中国，到逐渐落后于时代，款式设计一成不变，品牌力不断下降，也没有搭上电商的顺风车。

市场的消费者永远年轻，梦特娇的购买者却在逐渐老去，当年的那批 " 梦特娇男孩 "，还能支持这个在中国走入暮年的法国品牌多久？

泼天的富贵，没接住

" 泼天的富贵给你们了，竟然不配合营销。"

梦特娇的小红书官方账号下，有网友 " 恨铁不成钢 " 吐槽着。

不怪网友有这种想法。作为 2024 年的开年爆款，《繁花》有着足够多的话题。从获得茅盾文学奖的原著小说，到王家卫 " 下凡 " 执导的首部电视剧，再到刷屏社交平台的多个热搜 ……

只是，在《繁花》中以真名 " 客串 "，还在片尾登上感谢名单的服饰品牌梦特娇，却没有接住这波流量。

小红书网友晒出的梦特娇

作为三羊牌的 " 对家 "，梦特娇在《繁花》的第四集靠着 " 亮丝 T 恤 " 出场，一朵花的品牌标志更是占据了不小的画面，引得不少网友在家里翻箱倒柜，找出父母那辈购买的梦特娇 POLO 衫，然后在小红书、微博和抖音等社交平台上发出帖子。

" 没想到我爸当年也是时尚弄潮儿，花 1000 多买过梦特娇。"

" 老上海谁家还没有件梦特娇？"

网友讨论得火热，梦特娇的官方账号和电商平台却显得异常 " 冷静 "。

梦特娇的天猫旗舰店，只在首页上线了一个下单赠送腾讯视频会员的活动；小红书账号上，同样是赠送腾讯视频会员，直到 1 月 5 日才把《繁花》中出现的 " 亮丝 T 恤 " 拿出来宣传；抖音上，梦特娇的官方账号只是改了改文案，蹭了蹭宝总的热度，短视频的内容却完全没什么变化。

梦特娇直播间也丝毫没有变化，主播介绍着衣服，不断催单，偶尔说一句我们是 " 宝总的梦特娇 "，但主推的却是各种羽绒夹克，引来网友吐槽：" 感觉只适合 50 岁以上的人穿，和宝总一点没关系 "。

满怀情怀的网友，只能自己发帖，在梦特娇的社交平台留言。

没有内容承接的梦特娇，也无法将流量进一步转化。第三方数据平台达多多显示，《繁花》播出后，梦特娇的抖音直播间观看量、成交额和转化率变化并不大，直到 1 月 9 日《繁花》完结，才有短暂的上升，随后又回归到日常水平。

用流行的说法来讲，梦特娇对时下热点有敏感度，但不多。当流量袭来，梦特娇在内容表达上没承接住，泼天的富贵也吃不下。

相比之下，曾经的鸿星尔克和韩束，以及前段时间国货走红风潮中的各大品牌，或许可以给梦特娇做做榜样。

因捐款走红的鸿星尔克，在直播间感谢着各路网友，还呼吁大家 " 理智消费 "，甚至和捐款的蜜雪冰城隔空互动，在直播间用互动承接住了流量。韩束的直播间在吴亦凡翻车后涌入大量观众，男女主播丝毫不慌，金句频出，用打工人身份调侃，" 你们不要骂我，我们马上就要下班了 "，打造出欢乐气氛反而迎来不少同情，当日销售额突破 680 万，是平日的 30 多倍。

活力 28 感谢云股东

因为消费降级走红的性价比国货，更是加下足功夫。清洁品牌活力 28 董事长在直播间带货，把消费者称为云股东，将流量长尾化；蜂花更是把 " 捡别人箱子发快递 " 这个梗玩到了极致，四处捡其他品牌包装箱，给消费者 " 省钱 "。

交易是流量的终点，好的内容和故事构成促成交易的必经之路，当流量袭来，如何把内容和产品结合好，承接住流量，是众多品牌的新命题。各路榜样在前，梦特娇却没抓住这波机会，直到《繁花》落幕，也没承接住这波流量。

法国 " 潮牌 "

打造一代梦特娇男孩

梦特娇当年到底有多火？

电视剧中，梦特娇的出场伴随着一段旁白，" 法国产的梦特娇亮丝 T 恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜 "。

现实中，梦特娇的火爆程度有过之而无不及。

20 世纪 90 年代，梦特娇的定价就已经达到千元，而 1993 年上海部分地区的房价不过 980 元。在人均工资几百元的 90 年代，无数年轻男性不吃不喝也要争当 " 梦特娇男孩 "，" 梦特娇 T 恤，太子裤，再蹬一双迪亚多纳运动鞋，就是街上最靓的仔 "。

作家王小波直言，自己高中时期渴望拥有一件梦特娇 T 恤；登上温州富豪榜的亚龙集团张文荣，则靠着倒卖梦特娇在 3 个月赚了 10 多万元，获得了第一桶金。

梦特娇的火爆，一是赶上了时代的趋势，二是得益于强大的营销手段。

1880 年，梦特娇诞生在法国南部，在有着诸多时尚品牌的法国算是个 " 小透明 "，名气不大，销量也不算高，但它将目光瞄准中国，先是在 1971 年成立香港梦特娇远东有限公司，又在 1979 年进入内地市场。

1990 年代梦特娇的宣传广告 图源：梦特娇官网

这个时间点非常巧妙。

1978 年，中国改革开放，国人服装意识开始萌芽，从穿得舒适追求起穿得时尚，梦特娇瞄准了当时缺少品牌也不够时尚的中国，还从香港 " 转战 " 内地—— 1970 年代，香港是中国的 " 时尚之都 "，引领着中国时尚风潮。

刚进入中国的梦特娇只卖男装，现在男性消费者被调侃 " 消费能力不如狗 "，当年情况却不同，梦特娇远东有限公司董事颜诺德曾表示，" 我们进入中国市场时，完全是男性的品牌形象。因为 1979 年时，中国刚刚改革开放，对于名牌服装的需求，主要集中在大城市的男性消费者身上 "。

POLO 衫设计，光滑的 " 亮丝 " 面料，带上胸口的一朵小花标志，梦特娇成了身份的象征，但有了好产品，还要有好宣传。

彼时的梦特娇，营销宣传手段也不少。门店开在高级百货大楼里，配合着精致的橱窗展示与一本本外国模特画册，还在上海最高档的波特曼酒店举办时装表演会，门票就要 75 元一张，比现在不少电影票还贵。

赶上了时代风潮，只卖男装的梦特娇成功抢占了中国服装市场的空缺，成为了年轻男性的心头好，甚至衍生出各种都市传说。比如在舞厅的灯光下，梦特娇胸口的一朵花标志会发出不同的光，再比如有个老板家里着火，东西都烧没了，几件梦特娇 " 火烧不坏 " 的亮丝 T 恤却完好无损 ……

潮流一朵花，变成时代一滴泪

曾席卷中国，作为无数男性 " 人生第一件奢侈品 " 的梦特娇，为什么现在不火了？

梦特娇在中国的走红，是吃了时代的红利，它的衰落，也是因为时代。

早年在中国走红的品牌，或多或少都遇到过 " 假货 " 问题。鳄鱼、华伦天奴、皮尔卡丹 …… 这些海外服装品牌，或多或少被当时版权意识不强的中国工厂仿冒过。

鳄鱼这个牌子的鳄鱼标志朝向哪边，至今还是不少人心中的未解之谜，梦特娇的仿品也有不少，小红书上，还有人表示还记得梦特娇仿制品的价格：" 当年正品 1000 多元，仿品 50 — 150 元。" 大街小巷人人都穿，梦特娇再难成为 " 身份 " 的象征。

小红书网友晒出的 " 梦特娇仿品 "

除了仿制品，梦特娇还面临着更大的挑战。

电视剧中，三羊牌破解了梦特娇的面料工艺，成本只要梦特娇的五分之一，还靠着费翔的 " 一把火 " 彻底火了，打响了品牌。

现实中，早早进入中国市场的梦特娇，也迎来各路品牌的挑战。

1992 年，LV 进入中国，1996 年，GUCCI、爱马仕进入中国，这些奢侈品品牌，让同样定位在奢侈品上的梦特娇相形见绌。

离开奢侈品领域，梦特娇在时尚界面临的竞争就更大了。

海外快时尚品牌纷纷布局中国市场，澳大利亚的真维斯在 1993 年进入中国，丹麦的杰克琼斯则在 2000 年进入中国，而日本的优衣库在 2002 年入华。

国内，1995 年，美特斯邦威在温州诞生，1996 年，温州又诞生了一个森马，两个温州品牌成了中国快时尚领域的领军人物。而 1997 年，无锡出了个同样专注男装的海澜之家。

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在各路品牌的围追堵截下，吃着老本的梦特娇，" 奢侈品 " 滤镜被击碎，设计上时尚优势也不再。

更大的打击，则来自线上。

2003 年，淘宝成立，各路淘品牌纷纷涌现，消费选择越来越多。

年轻一代消费者不仅审美变了，购物习惯也不同了，点点鼠标，按按手机就能下单。线下 " 只逛不买 " 成了常态，而梦特娇直到 2014 年，才开出天猫旗舰店，点击进入，店内主打的还是 POLO 衫，亮丝系列定价依旧在 1000 元以上，以至于招来网友吐槽 " 又土又贵 "。

时代变迁中，梦特娇不是没有想过转变。

曾经主打男装的梦特娇，陆续售卖女装、箱包、童装甚至文具，还开了不同品类的旗舰店。但各个旗舰店背后的公司，有的来自义乌，有的来自广州，还有公司公司因为质量问题两次登上新闻——类似贴牌的操作，让品牌力大不如前。

梦特娇线下门店 图源：梦特娇官网

现在的梦特娇，更多靠着 " 时代滤镜 " 生存。

天猫旗舰店中，一款折后 254.4 元的 POLO 打底衫月付款 300 多，已售出 1000 多件，蝉妈妈数据显示，抖音上梦特娇官方账号近 30 日直播带货销售额达到了 750 万— 1000 万元。

不少评论都表示，自己是 " 给爸爸下单 "" 满足爸爸年轻时候愿望 "，蝉妈妈数据显示，梦特娇的购买者多为 41 — 50 岁的男性用户。兜兜转转，购买梦特娇的，还是曾经的 " 梦特娇男孩 "，也只有他们，还记得这个曾经风靡一时的上古潮牌。