“拥抱年轻人”这件事，B站给了一份说明书

作者｜何文

" 拥抱年轻人 " 是所有品牌都要面对的命题，但这件事比看上去要复杂得多。

用户喜好多变、表达碎片化，媒介环境复杂、企业营销操作存在 " 惯性 "，都成为品牌在 " 拥抱年轻人 " 路上的阻碍。但年轻人又是必须抓住的增量，这种紧迫感在当下尤为明显。

以汽车行业为例，新一代年轻人正在渐渐取代他们的父辈，成为买车的主力。如果没有贴近他们的喜好，提前在他们心中 " 占有一席 "，车企或将在未来面临相当被动的局面。

在日前的 B 站 2024 AD TALK 营销伙伴大会上（下文简称 "2024 AD TALK"），东风奕派营销事业部总经理余飞提及对年轻用户的思考——今年 95 后即将 30 岁了，购买力已经到了比较好的阶段，和奕派品牌所处的 15 万到 25 万价格区间 " 十分贴近 "。而更年轻一点的用户，收入水平也会逐年上涨，和他们建立联系，符合品牌对长期价值的追求。

不只是汽车，手机、家居、食品、家电等诸多行业都需要在 " 换代期 " 抓住年轻人，只有抓得住新消费力跟新消费增量的品牌才有未来。在此背景下，品牌、平台、创作者在 2024 AD Talk 上分享的思路和实践值得行业共同参考。

别 " 端着 "，去制造共鸣涟漪

一提到做 " 年轻化营销 "，不少人会说 " 年轻人难理解 "、" 不知道怎么和他们玩到一起 "。要破解这些问题，品牌需要做的第一件事：放下架子，别 " 端着 "。

年轻一代热爱解构、偏爱搞怪的创意、强调参与感。这些喜好都和传统的品牌营销逻辑有所冲突。余飞有个巧妙的比喻：不要讲官话，要讲 " 黑话 "，因为 " 我讲的梗你懂，你讲的梗我懂，我们的距离就会被天然拉近 "。

距离拉近的好处显而易见，当年轻用户认可某个品牌或产品，他们的热情就会被激发，成为品牌的 " 自来水 "。品牌的影响力会在他们的自发传播中不断放大。麦当劳的 " 麦门 "、肯德基的 " 疯狂星期四 " 都是用 " 黑话 " 拉近距离，换来持续热度的好例子。

此处需要说明的是，拥抱年轻人并非 " 媚青 " 或 " 跟风 "，它其实是回归商业原点。东阿阿胶连续两年合作 B 站跨年晚年，在东阿阿胶市场与品牌部产品总监刘守波看来：" 年轻化不是目标，而是结果，核心还是回归到用户和生意。"

这里的逻辑是，养生人群在趋于年轻化，传统品牌的营销和产品却陷入了守旧困境，这便是脱离了消费者。" 拥抱年轻人 " 的热闹表象下，是对生意本质的冷静回归。

确立认知后，品牌可以做的是：锁定一个年轻人聚集、创作活力饱满的平台，携手创作者制造共鸣涟漪。

消费电子品牌 " 影石 Insta360" 和国妆品牌 " 谷雨 " 都在此路径中取得了成效—— UP 主 " 不自由摄影师 wing" 用影石的手机云台拍摄大量图片，拼出了极具视觉冲击力的 " 瞬移 " 视频，被评论区形容为 " 甲方付一块钱，给了他 100 块钱的活儿 "。UP 主 " 叫我死盖就好 " 在漫画视频里丝滑植入了谷雨的产品，" 小制作 " 博得了弹幕盛赞 " 真是绝了 "。

" 不自由摄影师 wing" 视频里的 " 瞬移 " 感，让观众联想到古一法师、《盗梦空间》

GIF 来源：哔哩哔哩

" 叫我死盖就好 " 在视频中出其不意地植入品牌合作

两个视频在风格上和制作上极不常规。相比品牌单方面 " 追随 "，合作对应着效率更高的路径—— B 站 DAU 过亿、大部分用户都在 18-35 岁年龄区间、平台上有数百万优秀创作者。感性上，创作者更懂年轻受众；客观上，创作者的数量决定了品牌能更高效地获得创意内容，换来绵长的影响力。

撬 " 杠杆 "，商单同样成 " 爆款 "

" 杠杆 " 是个在许多领域都适用的概念，在营销领域，它意味着把品牌方的投入价值放大，形式上可以是各种具备影响力的 " 人、事、物 "。

今天消费者有大量的时间花在内容平台、社交平台上，那么 KOL 和主播就是 " 杠杆 " ——品牌投放换来的不只是曝光展示位，商品还会和 KOL/ 主播的内容产生协同，形成高于商品本身的传播价值。同时，在 KOL/ 主播的影响力加持下，品牌的投放还能形成二度传播和衍生讨论。

UP 主是 B 站上的 "KOL 和主播 "。基于平台的年轻氛围、UP 主对创意的坚持和理解，以及 UP 主和粉丝之间的强情感链接，品牌的投放往往能收获预期外的效果。这种效果瓦解了 " 广告 " 和 " 内容 " 之间的所谓 " 对立感 "，让商业内容叫好又叫座。

2024 AD Talk 上，百万粉丝的时尚区 UP 主 " 鹦鹉梨 " 分享了一组令人印象深刻的数据：2023 年，" 鹦鹉梨 " 发布了 42 条视频，其中商单视频 28 条。而直到现在，她的商单视频的热门率依然保持在 100%。

" 鹦鹉梨 "：不要把广告视频和内容视频分开

数据说明的是：在 B 站，视频表现好不好，跟是否是商单没有关系。只要内容的叙事和立意完整，足够有创意，商单内容同样会是爆款。

知名 UP 主 " 影视飓风 " 和影石 Insta360、戴森、iQOO、徕芬都合作过视频内容，这些内容涉及发射卫星、紫外线拍摄、海里拍抹香鲸等 " 离谱创意 "。商业属性没有影响 " 影视飓风 " 的受欢迎程度。相反。影视飓风的粉丝数在一年时间从 510 万涨到了 760 万，因为 " 用户不在意有没有商业赞助，害怕的其实是低质的内容 "。

" 影视飓风 " 和戴森的合作视频获得用户弹幕连连称赞

超出预期的影响力即为 " 杠杆 " 的价值。同样，本身拥有强大势能的 " 节点 " 也是一种 " 杠杆 "。品牌营销和年轻化的节点 IP 相结合，往往能碰撞出 " 事半功倍 " 的效果。

B 站跨年晚会是个合适的年轻化节点，作为 " 年轻人的跨年保留节目 "。它的 " 杠杆 " 价值体现为：东阿阿胶从合作中获得的不仅是涨粉、销量增长等短期成绩，面向长期发展，品牌的产品思路和消费者结构也发生了质的转变。

2022 年，东阿阿胶在 B 站跨晚主推 " 桃花姬阿胶糕 "，让这款多年没有销售增长的产品实现销量翻倍。2023 年，东阿阿胶把主推品换成了更贴近年轻人生活场景的 " 小金条阿胶速溶粉 "。数据显示，连续两年赞助 " 最美的夜 " 并与 B 站社区深度融合后，东阿阿胶的年轻消费者从过去的不足 20%，增长到现在的 70% 以上。

这个例子说明的是：新一代和上一代在底层需求上并没有根本不同，找对了 " 杠杆 "，传统品牌完全可以再次成为年轻人喜爱的品牌。东阿阿胶就以此跳出了 " 老化 " 困境，规避了 " 错过一代人 " 的风险。

东阿阿胶在 2023B 站跨晚节目里的巧妙 " 露出 "

你会发现，合作 B 站跨年晚会后，东阿阿胶在年轻化方面 " 越来越上道 "，" 滚雪球 " 效应发生了。刘守波也提到，在植入 2023 年跨年晚会后，" 小金条阿胶速溶粉 " 获得了数倍增长。

各路品牌都可以从东阿阿胶的实践中找到借鉴。2024 AD Talk 上，B 站官方介绍了元旦跨年、七夕、暑期季、开学季、双 11 电商等全年 12 个大节点，以及晚会、国创、纪录片、影视剧等内容营销资源，还发布了 " 发新品、年轻化、交易转化、大节点 " 四大场景营销解决方案。平台的修路搭桥，意味着 " 撬动节点杠杆、释放年轻能量 " 将变得更好做。

促 " 经营 "，挖掘年轻消费潜力

今时今日，品牌主的心态都变得很务实—— " 拥抱年轻人 " 不只是为了 " 结个善缘 " 或者换来品牌曝光，还得和公司的经营发展相结合才行。2024 AD Talk 上，" 鹦鹉梨 " 也分享了自己的亲身体会：" 这两年客户找到我们，他们想看到的不光是品牌的宣传度，更希望可以直观地感受到广告带来的销量转化。"

品牌的需求在变化，但有意思的是，许多人对于在 B 站上拿转化似乎仍持保留态度。你可能听到过诸如 "B 站用户不喜欢直播带货 "、" 年轻用户的消费能力撑不起高客单价商品 " 的观点，但事实并非如此。

讲两个案例：2023 年，家居垂类的 Up 主 "Mr 迷瞪 " 在双 11 家装节全渠道累计支付金额达 16.8 亿，同比增长 400%。而在 2022 年，"Mr 迷瞪 " 就已经带出过 7 亿的 GMV，平均客单价接近两万元；" 鹦鹉梨 " 在 B 站直播带货，单场拿下了 5000 万的成交 GMV。

数据说明的是：B 站年轻用户的消费能力不可小觑，尤其女性用户的消费潜力被低估了。随着 B 站生态里的交易模式逐步成熟，平台的 " 转化增量 " 也在不断浮现。

此处要再强调一下前文提及的 " 拥抱年轻人不是‘跟风’，而是回归商业原点 " 的观点。年轻化营销、创作者合作、直播带货，所有的动作都应该围绕着 " 经营 " 来进行。把 " 拥抱年轻人 " 和各项经营动作相结合，有助于品牌得到更多 " 确定性 " 结果。

以 " 发新品 " 为例，新品本身就是顺应市场变化的产物，回看这几年的消费行业，新品牌之所以能挑战老品牌，靠的正是 " 年轻人红利 "，老品牌 " 杀回 "C 位的关键，也在于从心态上贴近年轻人，在产品上推出符合他们需求的新品。面向 " 品牌常青 " 这个营销母题，新品带动品牌新发展的案例也不少见。

但新品又是难做的。根据凯度咨询的数据，世界范围内，每隔 3 分钟就有一个新产品诞生，90% 厂商会在一年内推出新产品，然而只有 28% 的新品为品牌带来了销售增量，只有 6% 的新品能为品牌带来新消费者。

在此背景下，年轻化营销，是品牌为新品注入确定性的关键手段。

具体到实践中，品牌可以在 B 站利用丰富的营销手段推广新品—— vivo X100 新机的发布联动了 B 站 Toplive、热搜、首页推荐 Tap 多种营销资源；祖龙游戏在发布《以闪亮之名》时，广泛联动了 B 站官方账号、平台广告资源和 Up 主合作。两个案例里，新品都收获了更多热度，vivo X100 总曝光超 2 亿，《以闪亮之名》在公测当日环比内容指数提升 1082%。

《以闪亮之名》公测前持续预热，公测日宣传视频播放量迅速破百万。配合闪屏、首页焦点图和小黄条等广告资源，《以闪亮之名》活动上线后获 1.06 亿曝光。

在谈及 "B 站和新品发布、年轻化 " 之间的关系时，海尔智家中国区 Leader 总经理张丹分享了一个务实的视角。在其看来，B 站年轻人很多即将或刚进入社会，Leader 希望陪伴在他们人生的重要时刻，建立一种 " 共同成长的关系 "。和 B 站合作，有利于 " 更好地服务 Z 时代年轻人 "，做好新生意的科学性。

结语

" 拥抱年轻人 " 在这几年一直是热门话题，但也是因为它太有热度，舆论难免会出现一些误读。对于品牌来说，年轻人不是一个 " 飘飘乎 " 的概念，年轻化营销的目的，是拉新、" 借用 " 年轻人的传播力、挖掘潜力市场，是为未来经营注入确定性。用 B 站副董事长兼 COO 李旎的话讲，年轻人是 " 逆经济周期里的最大增量 "。

脱胎于成功实践的解决方案和平台支持能力，可以为品牌的年轻化营销提供更多便利。B 站四大场景营销解决方案的成型，意味着成功实践变得 " 可复制 "。相比以往，B 站在携手品牌挖掘 " 年轻人红利 " 方面有了更多经验，新的案例将进一步涌现，值得做的、值得探索的事情显然还有更多。