当MCN“逆行”布局商超：互为对方“突围出口”？

文｜新摘商业评论

此前深陷债务和经营不善 " 双重泥潭 " 的步步高，终于熬到了东山再起的时刻。7 月 1 日，步步高发布公告称，其收到湘潭中院送达的《民事裁定书》，裁定批准《步步高商业连锁股份有限公司及其十四家子公司重整计划》。 

值得一提的是，在步步高重整旗鼓 " 大业中，幕后大佬之一竟是 MCN 机构。据悉，步步高此次共引入 17 家重整投资人，包括产业投资人 4 家，财务投资人 13 家，其中，MCN 机构白兔集团在此次资产重整中，将投入超过 4 亿元，是此次投资人中出资最多的一家。 

其中，成立于 2017 年的白兔集团是一家专注于美妆、时尚、美食等快消品牌的赋能与孵化的 MCN 机构，以 " 红人经济 + 品牌赋能 " 为核心，孵化过以 " 骆王宇 "" 特别乌啦啦 "" 张喜喜 " 等为代表的现象级 kol。而在致力为品牌提供整合营销服务的同时，其不断向产业链上游延伸，" 深耕‘人，货，场’，为商家提供‘一站式’抖音电商服务 "。

如今，借由步步高入局线下，意味着在产业链的纵深布局中更进一步。不过，这条路并不好走。近日，据联商网数据，2024 年上半年以来全国商超关店名单已超 130 家。在线下零售行业遭遇 " 凛冬 "、大厂纷纷撤出实体商超战场的当下，白兔集团机构此举显然是逆势而行。 

今年 2 月，阿里巴巴集团主席蔡崇信在回答 " 出售非核心资产 " 的问题时表示，阿里退出传统实体零售业务是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。在外界看来，这意味着阿里正在实施实体零售的撤军计划，出售盒马、大润发是早晚的事。 

那么，MCN 为何要做 " 逆行者 "？当传统商超遇上 MCN 机构，又能否为对方打开新的增长空间？ 

MCN 需要新故事

白兔集团并不是第一家 " 吃传统商超螃蟹 " 的 MCN。 

去年冬至期间，全国首家 " 线上线下全天营业的商业综合体 " ——遥望 X27 主题公园在杭州临平开园，张柏芝、贾乃亮、黄奕等明星到场捧场，引发诸多关注，背后正是头部直播电商机构遥望科技。作为 MCN 操刀的大型商场，遥望 X27 主题公园的最大亮点在于其创新的 " 线上直播 + 线下商场 " 的独特模式。 

这种模式下，消费者可以在线下实体店试用或试穿商品，然后通过线上平台下单购买，同时，线上直播的引入也为线下商场导流，实现了线上线下的优势互补，据悉，该主题公园内设有超过 350 家店铺，可同时进行超 350 场直播，为品牌商家带来更多曝光机会。通过直播，消费者可以直观地了解商品详情，与商场内的 " 柜哥 "" 柜姐 " 主播实时互动提问。 

而对尚未下场、进军商超的 MCN 机构来说，也呈现跃跃欲试态势。2023 年年初，三只羊推出自有品牌 " 小杨臻选 "，商品涵盖衣食住行的所有部分，此后，" 疯狂小杨哥 " 在直播间透露，未来小杨臻选还计划开启线下超市的业务板块。 

为什么 MCN 纷纷盯上了商超？ 

对 MCN 机构而言，线上流量的获取和变现一直是其核心业务。 然而，随着线上流量红利的逐渐消退，单纯依赖线上渠道已难以满足其快速增长的需求。《2024 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》表示，MCN 机构面临重重 " 内忧外患 "。 

在内部，约有 43.6% 的机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增，33.3% 的受访机构表示内容创意陷入疲态。此外，红人管理也成为了机构经营的一大难题；而从外部环境来看，竞争对手的增加、寻求新增长业务艰难、平台政策玩法变化较快等因素，都为机构发展带来了挑战。 

挑战之下，克劳锐数据显示，与 2022 年相比，约有 52% 的受访机构进行了战略布局的调整，以 MCN 主营业务为基础，部分机构从聚焦达人签约孵化向多行业扩散，搭建新的盈利模式以破局，如营销服务公司、影视制作公司、游戏公司等等。 

而对在供应链领域积累了一定资源的 MCN 来说，切入线下商超显然最为 " 专业对口 "，也更得心应手。

一方面，线下商超作为传统零售的重要组成部分，拥有稳定的客流量和广泛的覆盖范围，MCN 机构通过布局线下商超，可以将线上积累的流量资源导入线下，实现流量的进一步变现，扩宽商品销售渠道，从而 " 百尺竿头，更进一步 "。 

另一方面，通过与商超合作，MCN 机构可以进一步整合和优化供应链——对头部 MCN 来说，大多不满足于只做 " 流量生意 "，早在几年前就开始了供应链布局，以并借此向产业链多个环节渗透，如辛巴旗下的辛选集团，就已整合了超 3000 家工厂资源，与超 7000 家品牌建立了合作。而东方甄选也早已自建东方甄选 APP，推出会员付费模式，不断打造完备的供应链体系。 

而对久处行业干旱期的传统商超来说，" 自上而下 " 入局而来的 MCN 机构无异于一场及时雨。

多方寻求破局稻草

作为阿里等互联网大厂的 " 弃子 "，传统商超 " 凛冬已至 " 已是不争的事实。根据国家统计局相关数据，自 2017 年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高的 38554 家下降到了 24082 家，降幅高达 37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从 2012 年的 11947 家，下降到了 2020 年的 5340 家，降幅超过 55%。 

拿 " 生鲜第一股 " 永辉超市来说，其 2019 年的高光时刻，门店数高达 1440 家，营收规模一只脚踏进千亿门槛，而在当下，永辉超市门店数量已 " 缩水 "400 余家，并仍在不断传出闭店消息。7 月 9 日，据报道，永辉超市在郑州的大学路店、凤凰城店、朗悦新悦荟店等五家门店均已张贴闭店公告。 

伴随着大幅闭店的，还有巨头不得不面对的连年亏损窘境。2021-2023 年，永辉超市营净利润连续三年亏损，分别为 -44.95 亿元、-30 亿元、-14.65 亿元，3 年亏损近 90 亿元；今年 5 月，据大润发母公司高鑫零售的 2024 财年年度业绩报告，有 20 家大卖场因为战略调整而关闭，报告期内公司营收 725.67 亿元人民币，较去年同期下降 13.3%；净利润亏损 16.68 亿元。高鑫零售表示，亏损的主要原因包括业务调整和顾客囤货心智的消退。 

在 " 内忧 " 层面，正如中国连锁经营协会发布的报告所指出，传统超市企业面临三大核心挑战，即到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长。 

与此同时，线上电商平台把竞争力卷出新高度。2024 年第一季度，拼多多的交易服务营收占比超过 50%，让行业进一步看到了拼多多价格、服务上的综合竞争优势。商品之外，拼多多、淘宝、天猫等平台还纷纷卷起无忧退货等服务。在外部电商平台、即时零售、直播、社区团购等新业态组成的重重包围圈下，无力招架的传统商超只能收缩核心，" 自断双臂 " 关店求生。 

而经历了几年的被动挨打后，传统商超也在不断摸索自救道路，在产品上，不断调整产品结构、优化供应链，如永辉超市在全国 200 家门店中设置 " 新品孵化区 "，并计划于 2024 上半年完成 600 家 " 正品折扣店 " 的改造，以重新获得消费者青睐。 

服务上，则对齐 " 行业天花板 " 胖东来。拿步步高来说，今年 4 月，其开始帮扶接受步步高的 " 定点帮扶 "，成效显著。数据显示，调改首店步步高超市长沙梅溪湖店 6 月日均销售额已基本稳定在 120 万元以上，第二家湘潭九华店日销 106 万元左右。 

6 月，永辉超市旗下郑州信万广场店也接受了胖东来为期 19 天的 " 闭店调改 "，从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务等方面进行了调整，并引进了 70 多个胖东来自有品牌商品，恢复营业后，当日销售额达 188 万元，约为调改之前平均日销的 13.9 倍。 

与此同时，布局线上，加速线上线下融合也成为了至关重要的一环，入局直播、上线 " 抖音团购到店 "、携手即时零售平台、加入拼团团购等方式，都是传统商超的重要转型锚点，且取得了相应成效。 拿永辉超市来说，今年第一季度，永辉线上业务营收 41 亿元，同比增长 1.99%，占公司营业收入的 18.92%。自营平台 " 永辉生活 "APP 注册会员数已突破 1.17 亿户。 

如今，MCN 平台的入局，让传统商超 " 线上线下一盘棋 " 又多了几分想象力。然而，在具体突围的路径上，双方还需漫长的探索与磨合期。 

双重突围，道阻且长

MCN 平台能否爆改传统商超？ 

据步步高公告，面向未来，步步高股份将与白兔集团组建合资公司， 依托白兔集团直播平台优势，在美妆护肤、食品、日用易耗品等消费赛道的议价能力以及供应链优势，充分发挥协同效应，具体分为 " 三步走 "： 

第一，与白兔集团组建合资公司，通过 " 数字选品机制 " 精选商品，将白兔集团在线上的爆发力与步步高股份线下销售的稳定性相结合，打造 " 爆款 "。 

第二，线上为线下导流，调动白兔集团在网红达人带货、短视频内容制作、线上引流等方面的优势，帮助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌营销方案，定期和不定期开展现场直播带货、营销活动，为超市和百货进行营销和导流。 

第三，在精选商品销售的基础之上， 逐步将精选商品打造为区域性产品品牌和全国性产品品牌。 

在理想模式下，二者将实现线上线下渠道的深度融合，不仅能够提升商品的销售效率和顾客体验，还能够促进线上线下的流量互导和资源共享，从而打造出一个全新的新零售生态。

然而，现实往往更为骨感。拿此前承载业界巨大期待的遥望 X27 主题公园来说，如今已经成为颇为 " 鸡肋 " 的存在。今年五月，据潮新闻报道，遥望 X27 整个商场冷冷清清，其当初作为宣传噱头的明星 IP 店铺，如黄子韬 YKYB、张柏芝 SEECECISTREET 等，如今已经门可罗雀：" 除了保洁人员和保安外看不见其他身影，偌大的商场显得空旷、冷清。"  

这也是所有 " 吃螃蟹的人 " 不可避免的困境：没有先例、没有参照系，一切都要在不确定性摸索前行。而对处于 MCN 流量潮褪、传统商超式微双重困局中的玩家来说，此时没有胜利可言，挺住意味一切。