企业家入淘直播，“真还传”故事可以复制吗？

文｜陆玖商业评论

即便 " 勇往直前的 CEO" 们做了淘宝主播，仍然会像其他主播一样，面临带货直播大大小小的问题。而这些问题，如果不是专业的直播机构，很难 " 一站式 " 解决。而全托管模式推出半年有余的淘宝直播，很大程度上解决了这个问题。

请设想这样一个场景。

假如你曾是个成功的企业家，手握数十亿估值的独角兽公司。无论多小的动作，都会被外界无限放大，用各种姿势和角度加以解读。

没过几年，你破产了，但也没完全 " 破 " ——摆在你面前的有这么几条路：第一条，就此成为老赖，带着供应商的欠款和连篇累牍的负面报道消失在公众视野；第二条，带着仅存的资方信任，另起炉灶，重新走上创业道路，可能失败也可能成功；第三条，带着自己的创业故事进驻淘宝直播，成为一名带货主播，狠狠爆观众的大米。

从东山再起的速度来说，前二者的周期相对较长。譬如自诩 " 中国最著名失败者 " 的史玉柱，从身背巨人集团的巨额负债，到征途游戏的爆火，前后历经接近十年的时间。

当一位带货主播则不然。在选品过关、直播基础设施完善的前提下，只要企业家的故事足够性感，足够引起直播间观众的共鸣，那么花一两年时间，重演一遍罗永浩的 " 真还传 "，大抵也不会有太大的困难。

即便 " 勇往直前的 CEO" 们做了淘宝主播，仍然会像其他主播一样，面临带货直播大大小小的问题，而这些问题，如果不是专业的直播机构，很难 " 一站式 " 解决。而全托管模式推出半年有余的淘宝直播，很大程度上解决了这个问题。在 " 流量 " 这件事上，做电商的淘宝从不需要操心。

但 CEO 们的 " 故事 " 够不够性感，就是另外一个问题了。

破产企业家，涌进直播间

罗永浩通过直播带货，成功还债的故事，似乎大家都在模仿。

事实上，至少从四年前开始，生意场上失意的 CEO 们 " 带货还债 "，已经算不得一个新闻。

近一点的，譬如前 " 雪糕刺客 " 钟薛高的 CEO 林盛，在淘宝直播间卖起了红薯。不过，动辄 42.9 元 5 斤的红薯，被网友冠以 " 红薯刺客 " 的名号，也并不奇怪。

往前数，钻戒品牌 I Do 的 CEO 李厚霖，在 2023 年底开始在抖音直播带货，11 月 5 日的首场直播，创下超过千万的销售额。

再往前数，前天涯社区的执行总编辑宋铮（小黑），也在去年的 5 月 28 日开启了 " 重启天涯 " 的直播义卖活动，不过一周下来，带货成绩并不理想。根据直播间公布的数据，截至 6 月 3 日 18:00，通过抖音平台总计完成 14.99 万元的销售额，加上其他平台近 5.5 万的捐助，合计收入仅为 20 万元。

说到直播还债界的鼻祖，罗永浩显然是绕不开的。其在抖音开设的 " 交个朋友 " 直播间，赶上了抖音发力直播电商的节点，也因此成为抖音电商的标杆，带货成绩自是有目共睹。其结果，则是在带货的 3 年时间里，基本达到了 " 直播还债 " 的目的，并借此另起炉灶，重新走上了创业的道路。

虽然上述 CEO 都带有 " 直播还债 " 的共同标签，但其 " 直播禀赋 " 却存在天壤之别。

譬如钟薛高掌门人林盛，其在淘宝首播时开设的直播间，背景板上赫然印着一个巨大的数字：729。这是钟薛高欠薪员工的数量。再往上，则是两行字：钟薛高老林，直播卖红薯。这是直播间的基本硬件配置。

根据淘宝直播的官方消息，当晚直播间总共上线了近 20 款商品。包括钟薛高自家的雪糕、钟薛高供应商的干酪以及最受瞩目的红薯等等。

很明显，到货盘供应链等 " 硬实力 " 环节，林盛作为快消行业 CEO 的优势由此凸显。即便不用淘宝提供的供应链能力，他也可以使用企业自身的供应链作为货品供应渠道，而不需像其他明星主播或者非实体行业的 CEO，需要自建或者接入第三方供应链。

让这些直播电商行业的纯小白顺利 " 入门 "，也正是淘宝全托管模式，所要解决的问题。

能否做到 " 拎包开播 "？

早在今年 2 月，淘宝就成立了直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供 " 保姆式 " 全托管的运营服务。

这里的运营服务涵盖了一场电商带货直播所需的所有环节，包括但不限于账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划等等，如果再深入一些，还有财务管理和场地支持等更深层次的全托管。

从前文 CEO 的案例也能发现，对于一些企业 CEO 和明星而言，这些直播行业的专业环节，如果对于行业小白，很难从 0 到 1 搭建完整的直播体系。有时候，甚至作为合作方也需要介入直播的部分环节。

一位快消行业的 PM（产品经理）告诉陆玖商业评论，其在对接一些强势头部主播时，往往会负责旗下产品的直播脚本、直播间搭建等一系列环节，如果一个人单独完成这些前期准备，耗时往往较长，在最忙的时候，996、007 成为一种常态。

而这还只是一场直播的几个环节，对于 " 光杆司令 " 的明星或者破产 CEO，他们的预算也不支持在前期就花费如此巨大的成本。

但对于最早开始带货直播的淘宝而言，并不存在这个问题。

从目前直播电商行业的格局来看，也能发现端倪。到目前为止，直播带货的第一梯队已经基本成型，诸如东方甄选、遥望科技、交个朋友等头部直播间，早已不局限于单一平台开播。2023 年，直播行业十大头部带货直播间，有七个先后入淘。

对于 MCN 公司而言，同样如此。他们手中的主播，最需要扶持的，往往也不是已经可以 " 自立门户 " 的头部主播，而是基数更大的中腰部主播，和意欲转型的明星等等。

当然，这里的全托管方案并不针对所有人，目前更倾向选择已经积累了一定人设的明星或在其它平台有一定知名度的 KOL。且服务期只有 6 个月。一位接近淘天的人士告诉陆玖商业评论，对于这些直播小白而言，如果真的有意愿进入直播行业，半年的学习期已经足够他们 " 出道 "。

如果后续还想继续直播，则可以选择专业的直播机构支持。淘宝全托管只负责 " 领进门 "，最后能飞多高，还得 " 看个人 "。

到目前为止，淘宝直播已经新增了上百位明星入驻开播，其中包括钟丽缇、洪欣、陈松伶、陈法蓉等老牌港星。在此之前，雪姨王琳等也在淘宝完成了自己的带货首秀。从成绩来看，雪姨王琳直播间在首次开播当晚突破近 2000 万 GMV，其余几位明星主播的直播间，也均实现了首秀 GMV 超过 1500 万的成绩。

教人直播的生意，还能做多久

由此观之，淘宝的全托管，更像是为明星、破产企业家等直播小白，而准备的 " 练习生服务 "，半年练习期过后，则独立 " 出道 "，暗合其宣传海报 " 勇往直前的 CEO" 的 Slogan。

不过，正如前文所言，这些企业家们之所以能够开播，其一是 " 直播还债 "，这是其赖以开播的噱头，其二是借助了淘宝全托管所提供的运营能力。但最终实现成交，且能够持续直播，仍然需要其他因素。

一位互联网资深从业者告诉陆玖商业评论，这些直播还债的企业家，本质上并非是作为带货商家而存在，而是一个 " 具有带货属性的个人 IP"，也就是自媒体。也因此，这些直播间能持续直播，关键在于直播内容。供应链的匹配，直播环节的打通，只能算一个 " 门槛 "。

而直播内容是否有趣，能否持续制造噱头，则取决于 CEO 自身的 " 网感 "，能否站在更多的目标受众一侧，引来更多的流量进入直播间。否则在单一热点事件之后，从哪里来的流量，还会回到哪里去。

这里同样也有案例可循。此前，张兰的直播间因为汪小菲和大 S 的相关事件爆火，带货销量因此猛翻 10 倍，一周能拿下 1 亿的销售额。

但在热点之后，张兰直播间的销售额出现回落，周销量在 1000-2500 万元左右。

明星八卦尚且如此，企业家想续写 " 真还传 " 亦然。同样的 " 不抛弃不放弃、坚持直播还债 "，用户可以买单一次、两次，但当这个赛道开始拥挤，用户就显得不太够用了。淘宝全托管的 6 个月服务期能不能走完，都可能要打个问号。

毕竟，不是每个人都能成为罗永浩。

淘宝这次邀请企业家入驻的行动，更像是一次以情怀名义的流量变现。毕竟，这些失意企业家们，不去淘宝，就会去其他平台。而从淘宝的全托管模式开始，" 最赚钱的不是 XX，而是教人 XX" 的魔咒，也正式出现在直播带货这个赛道当中。

综上，无论是破产的 CEO 还是淘宝直播，还需要时间去证明：企业家续写 " 真还传 "，可以不只是一个噱头。