广告下跌，月活上升，百度为AI Killer App努力对了方向？

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

2024 年 5 月 16 日，百度发布了 2024 年 Q1 财报。

其中，Q1 总营收达 315 亿元，归属百度的净利润为 70.11 亿元，同比增长了 22%；核心收入达到了 238 亿元，净利润为 66.28 亿元，同比增长了 26%。

净利的提升，主要来源于业务成本的收缩。比如，经历了烧钱大炼模型的一年，百度的 AI 业务，也开始为大规模的落地而精耕细作，缩减计算和推理成本。一个明显的趋势是文心大模型推理成本的大幅下降：2024 年 4 月 16 日发布的升级版文心大模型 4.0，推理成本已经降到了原来的 1%。

从 AI 狂热期逐渐过渡到冷静期，百度今年的考验也从捧出技术果实，到如何稳定获客，以及稳步增长。

在 B 端业务，财报显示，百度智能云 Q1 营收达 47 亿元，同比增长 12%，其中 AI 带来的收入占比 6.9%。如此算来，AI 为收入贡献了约 3.24 亿元。上一季度，大模型为百度智能云贡献的收入为 6.6 亿元。这也是市场从狂热走向冷静、需求逐渐走向平稳期的一个标志。

B 端营收变少，另一个原因在于模型价格战的打响。就在不久前，字节跳动在 5 月 15 日正式发布的豆包通用模型，将模型价格压到了 0.0008 元 / 千 Tokens，是同规格模型行业平均价格 0.12 元 / 千 Tokens 的 1/150。

降低模型推理成本以加速落地，已经成为行业的趋势。文心一言发布至今，已经进行了多轮降价。2023 年 11 月 8 日，千帆大模型平台减少了相同汉字数量对应的 Token 数，调用模型的价格变相降价 20% 以上。

在 C 端业务，对当下的百度而言，一个不太好的消息是：作为第一增长曲线的广告收入，出现了颓势。

2024 年 Q1，百度在线营销收入为 170 亿元，低于 2023 年 Q4 的 192 亿元，甚至同比还下跌了 13%。

但百度的好消息，则是用户活跃度的上升。2024 年 3 月，百度 App 的月活用户达到了 6.76 亿，环比增长了 1%（2023 年 12 月为 6.67 亿）。

对于以搜索为根基的百度 App 而言，广告营收和用户活跃度，两者的矛盾在 AI 时代被明显放大。广告讲求的是在搜索结果中加入多个引流入口，而用户更需要的是一击必中的准确搜索结果。

自接入文心一言、上线 AI 搜索功能以来，如何平衡广告收入的增长和搜索结果的精确度，成了百度的一个难题。换言之，文心一言越好用，百度广告收入的压力就越大。

但在某种程度上，百度也乐得暂缓广告营收，用 AI 在搜索分发上重建生态。在 Q1 财报电话会上，百度集团董事长兼 CEO 李彦宏直言："搜索最有可能成为 AI 时代的 Killer App。"

据了解，目前百度搜索已有 11% 的搜索结果由 AI 生成。自 2024 年 4 月上线文心智能体平台 AgentBuilder 以来，不同商家、机构创建的 AI Agent 也参与了内容分发。

让商家参与 AI 搜索分发，这也可以被视作百度 AI 搜索商业化的新解法。比如，新加坡旅游局创建的 Agent 会为用户解答文旅相关的问题，启德教育会用 Agent 寻找获客线索。

不过，作为 Killer App 的对比，抖音在 2022 年 5 月，月活用户已经达到了 6.75 亿。这意味着，如今月活为 6.76 亿的百度搜索，距离成为 AI Killer App 还有相当一段距离。

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