商家困在直播间的低价里

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钛媒体注：本文来源于微信公众号中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者 | 谭丽平，编辑 | 米娜，钛媒体经授权发布。

双 11 伊始，京东采销人员、小杨哥轮流向李佳琦开炮，他们争夺的是——谁是市场最低价。

" 看似平台补贴，主播优惠，实则一切都是商家买单。"围观双 11 战火后，一位做新消费品牌的商家林伟对《中国企业家》说出了他的心酸。

他是一家新消费品牌的创始人，产品也进过主播的直播间，在双 11 期间参与过电商平台的大促，之后他发现，电商平台和大主播的疯狂对战——比拼最低价的生态，会造成消费者对商品价格认知的错乱。而当定价错乱后，品牌的店铺不仅无法沉淀消费者，还会导致品牌大多时候都在 " 赔本赚吆喝 "。

" 商家都被裹挟着，要么下台桌，要么继续流血卷 "，他称现在大部分线上商家 " 困在系统里 "，但除非关门倒闭，" 也只能忍着，不敢站出来说 "。

与他类似的经历，在今年双 11 也在上演——海氏电器或成了京东和李佳琦开战的 " 受害者 "。

事情源于 10 月 24 日，一位京东采销人员在朋友圈炮轰李佳琦，称李佳琦直播间存在 " 底价协议 "、涉嫌 " 二选一 "。由于当天正值淘宝双 11 预售开启，该事件几乎霸占了当晚的微博热搜。

很快，多方作出回应：李佳琦所在美 ONE 公司称，没有签 " 底价协议 "。品牌商海氏则称因京东平台擅自违约修改后台定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏与其他客户的合同出现被动违约，可能会出现巨额赔偿。

原本是海氏与京东之间的矛盾，随着事件发酵，逐渐演变成对李佳琦的 " 围攻 "。当天，在 " 疯狂小杨哥 " 直播间，主播大杨哥控诉李佳琦 " 绑架商家 "，称其直播间商品，因价格低于李佳琦直播间而被强制下架。另一知名打假人王海也发布视频，称李佳琦直播间卖的和田玉为假货。

在双 11 刚开战的时间节点，李佳琦一夜之间成了 " 众矢之的 "。作为顶流主播，李佳琦拥有绝对的流量和话语权。而在各大平台上，" 最低价 " 往往代表着消费者会去哪。存量流量的竞争是一场零和博弈。于是，在林伟看来，为争夺流量，大家一边炮轰李佳琦，一边又都想成为李佳琦。

只是，在越来越 " 卷 " 的 " 定价权争夺战 " 中，最 " 苦 " 的还是商家。一个值得关注的细节是，海氏在声明中提到京东单方面调低价格带来的损失，并非京东补贴，而是 " 每一台的损失，都由海氏品牌承担 "。

来源：海氏烤箱公告

林伟透露，这样的情况很常见——双 11 大促，商家为不被排挤出局，必须跟着平台的促销节奏走，往往在原本给出一定折扣的情况下，还要配合叠加平台发的各种券，这些券其实也是商家掏钱，一顿操作下来，再加上人工成本、退货退款成本，以及给平台的佣金与平台的资金账期，商家大多是在 " 流血参战 "。在他看来，平台是永远不会亏的，大主播更是——不管商家亏损与否，直播间的坑位费和抽佣是商家必须付的。

两年前的双 11，欧莱雅就曾与李佳琦、薇娅因最低价之争，发生了强烈冲突。可在很多中小商家看来，欧莱雅是国际美妆巨头，大部分商家无法与之相比。在今年的双 11，全网都喊出了 " 最低价 " 的口号。在卷到极致的线上生态中，" 海氏电器风波 " 的发声，或许是平台、主播与商家之间矛盾激化的一次集中爆发。

商家的 " 反击 "

全网不断刷新 " 最低价 "，被夹在之间最煎熬的，无疑是商家。

林伟创立的新消费品牌，三年前，为引流给自己的线上店铺，他给电商平台付费做投放，但当时价格，他认为还算相对良性。随着电商平台竞价模式的进化，现在投放价格越来越高。

特别是 2020 年下半年开始，新消费行业突然火起来，品牌商家们都开始卷全平台的投放、卷直播，自此付给平台和主播的营销费用占比，一路高涨，流量费也越来越高。最多时，林伟的品牌，付给各平台和直播主播的营销费用占比，已经达到公司收入的 60%。

这对商家而言，简直是一种地狱模式——产品的价格不断刷新低，给平台和主播的流量费却越来越高。更可笑的是，林伟说，平台所谓的各种补贴最终大都是商家掏钱。

然而，今年双 11，平台和主播各方都朝 " 低价 " 铆足了劲。

淘宝明确 " 全网最低价 " 为核心 KPI，这也是年初阿里把 " 价格力 " 列为今年的五大战略之一后的首个双 11；京东则将夯实 " 低价心智 " 作为双 11 核心策略，这也延续了去年 11 月刘强东强势回归后，京东零售内部确定的要集中力量推行低价战略的共识。

此外，快手电商表示双 11 将 " 投入前所未有的资源 "，抖音电商也推出了补贴激励计划。至于李佳琦直播间，美 ONE 则简单粗暴将大促主题定为 " 低低低低低 "。

整体而言，双 11 各电商平台对于低价的竞争，已是共识。将低价卷到极致，也达到了一个新的战略高度。

频频出现的低价字眼，深深地刺痛了林伟。在线上平台的流量成本越来越贵的情况下，商家如同陀螺一样，" 困在低价中 "。

这不仅体现在平日商家需要投放给平台，提升店铺在平台的层级，以获得平台给予的流量和转化。还体现在大促期间，必须紧跟平台的促销节奏，给平台的补贴买单。

林伟表示，平台的满减，大多会转嫁至商家承担。他举了一个例子：" 比如我的产品本来卖 600 元，参加双 11，必须要在一个范围内打折，于是活动价卖 400 元，此时抛开成本、人工、物料，可能略有盈利，但此时平台的各种满减，再叠加大额券、店铺券，已经非常微利，但还需要承担退货的进仓费，承担消费者分期付款的利息，平台抽取一定的佣金，还需要经过账期才会打款，最后便成了亏损。"

如今，双 11 的战线越拉越长，这也意味着有的商家要牺牲整个 10 月的利润，只为了跟上和保证平台大促期间的业绩。这也给品牌的运营增加了一定的风险。

" 平台最看重的就是 GMV（商品交易总额），并不会在意你的 ROI（投资回报率）有多少。" 林伟说。但不能忽视的是，" 最低价 " 的收益往往是由巨大销量转化带来，如果销量并不能匹配，" 最低价 " 也就无以为继，商家自会 " 叛离 "。

双 11 大促，对平台来说，收获了佣金和声量；对主播而言，商家的坑位费和佣金并不会少；对消费者而言，平台之间越 " 卷 "，至少从价格上是受益者。林伟说，只有商家在这场极致 " 低价卷 " 中，成为那个沉默的陀螺——不成为卷王，等待的就是死亡。

参加完多次大促后，他意识到不停 " 卷低价 "，并不符合商业规律。于是，他砍掉了一些平台的营销投入，变得更加 " 佛系 "。也许最终的代价是产品被消费者忘记，但这也是无奈之举。在他看来，越来越多的商家会意识或已经意识到了这一点，这也是来自商家最无奈，也最直接的 " 反击 "。

李佳琦们的流量争夺战

在林伟看来，" 低价高质 " 其实是个伪命题。

最初，林伟也曾辗转通过多方联系上了李佳琦的直播间，想借此扩大品牌影响力。但令他始料未及的是，对方一上来，就直接提出 " 价格砍半 " 是进直播间的首要条件，然而在这基础上，还得掏坑位费和不菲的抽佣。在他看来，除非是成本低，定价高，利润高的产品才能赚。否则成本高的产品，只能赔钱上。

但 " 如今的商业，已经陷入有些病态的疯狂直播，这让大家都被裹挟着，不得不卷 "，他最终也掏钱，将产品送进了几个其他主播的直播间。尽管他们也做过品牌自播，但平台不推流，就没什么流量。

流量都去哪了呢？

尽管受花西子事件影响，但 10 月 24 日晚 8 点，伴随着一声敲锣声，李佳琦直播间的双 11 预售开启。几乎同一时间，页面出现了卡顿，李佳琦用上扬的语调回复，" 大家多刷新哦 "。此时，直播间已经涌入了 1000 万 + 的观看。

来源：抖音截图

李佳琦仍是无可厚非的顶流主播。而在他的直播间外，正涌动着一场针对流量的争夺，涉及方包括京东、小杨哥直播间、知名打假人，还有商家。

但李佳琦应该不会关心这些。花西子眉笔事件之后，他很少出现在直播间之外的场合。连同每年颇为重要的双 11 沟通会，李佳琦也只录制了一个不到两分钟的小短片在现场播放。值得一提的是，为了凸显低价，这次大促的主题，定为 " 低低低低低 双 11 先看李佳琦 "，美 ONE 还称，要拿出 " 人人必得的专属直播间红包 " 补贴。

通过多年的实践和对同行的观察，林伟发现，" 在直播间卖低价，品牌根本换不来新的用户 "。原因在于，直播业态核心就是要求商品定价低，但这也会让消费者失去对商品价值的判断，无法建立对商品价格的认知体系，价格错乱之后，消费者也不会去品牌旗舰店复购，而是等待下次直播间的优惠。他说，" 对于商家而言，亏钱图了个热闹，最后什么都没有留下，一地鸡毛 "。

但双 11 以来，来自各大平台之间暗自涌动的战火，还是一致对准了李佳琦。京东方面对李佳琦的 " 声讨 "，一直延续到了第二日。

10 月 25 日，网上流出的一张朋友圈截图显示，京东家电家居相关负责人李帅在朋友圈发文，支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦 " 二选一 " 的京东采销人员。

根据公开资料，李帅曾是京东零售集团 CFO，2022 年 11 月被任命为京东家电家居事业群负责人。

如果海氏的回应属实，那么原本是京东与海氏 " 两个人的故事 "，被京东加上 " 二选一 " 的标签之后，硬生生变成了 " 三个人电影 "，并对簿于互联网公堂，显然是为了引发外界对 " 底价协议 " 的关注，同时占领一波用户心智。

在 " 京东家电家居 " 直播间，记者观察到，" 价低李佳琦直播间 现货 9 折起 "" 抽万支花西子眉笔 " 等字眼更是被直接写入直播间标题。

来源：京东截图

虽然此前双 11，头部主播与商家之间的冲突时有发生，但平台与品牌矛盾的激发，以及如此赤裸的比价，也将今年的 " 低价 " 之争摆上了台面。

而这方舞台上，最大的流量富矿莫过于李佳琦。时间节点又正值在花西子眉笔事件中发出不当言论之后，舆论的风口浪尖，一丝风吹草动都会引发居高不下的热度。这无疑给了外界 " 合围 " 提供了时机。李佳琦就这样，连同 " 主播定价权 " 的争论，成为了被炮轰的对象，而从这事也可以看出，真的是 " 神仙打架 " ——各大平台与大主播间的流量争夺也更白热化了。

只是，卷到极致的商业环境，对中小商家而言，还能良性循环吗？平台和大主播在流量上具有主导地位，能于无形中，主导商家之间的低价竞争。未来，或许就看这场低价竞争会走向何方了。

（林伟为化名。）