宝马 i3 降价，打破电动杂牌魔咒？

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文 | 陆玖商业评论

曾经的 BBA（宝马奔驰奥迪），如今却沦为 " 杂牌 " 车。国产品牌新能源汽车神仙打架，让 BBA 沦为背景板，只能靠大幅降价吸引用户，这是油车时代未曾有过的。

指导价 35.39 万起步的宝马 i3，如今只需 23 万的价格就能入手。借着降价的势头，宝马 i3 脱颖而出，在 9 月迎来月销量 6000＋的成绩，10 月销量也维持在 5763 辆。

作为一款纯电车，宝马 i3 不仅成为宝马的新能源车型中的 " 销冠 "，更是在 BBA 的新能源车型中销量遥遥领先。蔚来 ET5 在上市之际，对标宝马 3 系，目标在交付后的一年内，销量超越宝马 3 系。而如今，宝马 i3 的销量已超越 ET5，宝马 i3 是如何甩掉 BBA 电车 " 杂牌 " 标签的？

靠降价和低配成为黑马

宝马 i3 的销量，仅仅是靠降价吗？

针对宝马 i3 的降价，郑州的一位宝马销售表示，" 之前就有降价，只是优惠力度没这么大，奔驰也有降价，但 BBA 里边的电动车，只有宝马做的是最好的。"

同样是轿车，一改 EQ 系列油改电车型的奔驰 EQE，作为奔驰在国内发布的首款基于 EVA 平台打造的纯电车型，如今也迎来降价。低配指导价 47.8 万元，目前优惠 12 万左右。但懂车帝数据显示，除今年 5 月的销量突破 1000 外，奔驰 EQE 其他月份销量均在 1000 以下。

优惠后仍需 30 多万的奔驰 EQE，相比 20 万出头就能拿下的宝马电车，显然没有后者更具吸引力。

销售也表示，宝马 i3 卖的最好的配置是低配版。低配常被视为 " 丐版 "，往往并非热门选择，官方不推荐，甚至不生产，但宝马 i3 却一反常态。

在宝马 i3 的配置表中可以看到，不同配置间比较明显的区别在于续航，低配版续航为 526KM，而较高版本续航为 592KM。

而销售也表示，" 其实低配就够用，性价比更高。高配多的功能当然有了更好的，但没有也不影响。像 360 影像、无钥匙进入这些配置后面都可以自己去改装，1000 多就能加上。" 对于选配功能，销售也表示不推荐。

至于低配缺少的智能驾驶方面的配置，销售表示，" 新势力就是科技比较多，宝马就是品控比较好。大部分用车需求其实是市区通勤，L2 级别的智能驾驶在市区里几乎用不到。" 大部分车主其实也并不在意智能驾驶功能。

而价格合适，也是车主选择宝马 i3 的主要理由。正因如此，低配版 eDrive 35 L 成了车主的普遍选择。车主冯荣 9 月份刚提的车，他表示，" 我就图他便宜，所以选了最低配，买贵了出问题我怕不值得。" 尽管车主似乎仍对车带有一定隐忧，但他还是表示，相比其他品牌，宝马的品牌力让他更加信赖。

有车主戏称自己为 " 杂牌 " 电车车主，但依然觉得 " 入股不亏 "。相比于 BBA 油车高昂的使用成本，电动车俨然成为更好的选择。

除了价格，内饰和外观，以及品牌力，成为车主选择宝马 i3 的主要原因。" 内饰很精致，很有高级感，空间也很大。" 是大部分车主的共识。和宝马 3 系大致相同的内饰，成为宝马 i3 的一项加分点。

宝马 i3 的高销量，也进一步推动车主作出选择。宝马 i3 车主张文表示，" 入手 i3 之前，我一度很痴迷极氪 001，也去看了比亚迪海豹、领克 08、奥迪 Q5 e-tron，奥迪 Q5 e-tron 的内饰和外观都不太喜欢，去看了 i3 之后，深陷外观和内饰，另外宝马的新能源也比奔驰和奥迪销量高，所以就毫不犹豫地定了。"

不过，车主看中的内饰质感，也在内饰减配后受到一定影响。今年 9 月，宝马 i3 车机升级到 ID 8.5 的同时，方向盘中间的气囊盖原本的皮质减配为塑料件。有车主认为塑料件影响到了车的质感。不过，也有车主表示，" 换成塑料后，手感也还可以，减配的可以接受，最主要的是系统升级后很流畅。"

除此之外，油改电也成为宝马 i3 被诟病的一个主要理由。此前，同为油改电的奔驰 EQ 系列，EQA、EQB、EQC 就饱受争议，频繁出现质量问题以及召回的情况，通过降价吸引消费者的效果也十分有限。

还有宝马 i3 车主表示，有遭遇过传动系统故障的情况。有经验的车主表示，尽量不要使用外面的充电桩，使用家用充电桩充电，就能避免这种情况。

BBA 电动车的痛点：智驾

打不过新势力品牌，BBA 电动车显然有自己的痛点。

而智能驾驶，就是 BBA 电动车的一大硬伤。如今，国产新势力纷纷布局智能驾驶，发布全栈自研智能辅助驾驶系统，而 BBA 却在此方面落了后。

与此同时，智能化领域，在车机界面设计以及系统流畅度上，BBA 的车机交互体验难以匹敌国产新势力。

宝马 i3 车主张文就表示，" 不可否认，i3 的车机跟新势力比有比较大差距，不够智能，只能勉强接受。" 同样是宝马 i3 车主的林凯也表示，" 如果对智能化车机没有太大要求，i3 就是台好车。另外，车机可探索的东西不多，对我来说仅仅是刚好够用。" 而车主陈斌没有赶上升级车机后的宝马 i3，遭遇了重启后车机黑屏、倒车影像无法显示等问题。

奥迪 Q5 e-tron 周通也表示，自己的车车机拉垮，只适合用 CarPlay。

但当下，汽车用户对于 CarPlay 的需求和依赖正在逐渐下降，越来越多的车企也在逐渐抛弃 CarPlay。曾经，CarPlay 确实有很大优势，而如今智能座舱的表现，让 CarPlay 不再是市场中的主流存在，甚至被越来越多的品牌边缘化，甚至是淘汰。此外，CarPlay 的受益人群较窄，只有苹果手机的用户才能使用。

对于强调智能化的新能源汽车来说，车机在保证体验的同时，也是建立差异化和培养品牌忠诚度的重要环节。而 BBA 在这一环节亟需更好的表现。

其实，在续航能力方面，奔驰的几款电动车型不输国产新势力。刘仁余之前是奔驰 E 300 L 的车主，如今置换了 22 款奔驰 EQE 350 豪华版，续航为 717KM。在他的实际使用体验中，"EQE 的续航真的良心。操控、驾驶、底盘以及 NVH 的舒适度比我之前的 E 300 L 要好，E 300 L 要 50 万，EQE 只要 30 多万。"

但对于车主而言，续航只是考虑因素之一。舒适度的欠缺，影响着车主的选择。在刘仁余看来，"EQE 优缺点鲜明。缺点是车机系统一般，后排座位长途的话不舒服，跟我以前的车差距很明显。" 奔驰 EQE 车主柳志同样表示，EQE 的后排乘坐感受比不上奔驰 E 级。

过去，BBA 的高售价以及外观被视为豪华品牌的象征。而如今，售价和外观成了一些 BBA 电动车的硬伤。对于老车主而言，BBA 电动车的售价相比油车要更低，但很少有其他用户愿意再为品牌溢价而买单。

此外，相比于宝马 i3 和 3 系相似的外观，奔驰的电动车与油车外观差异较大，难以被追求豪华品牌的消费者接受，这也是导致奔驰销量不佳的原因之一。

对于这些奔驰老车主而言，他们家中往往还有其他车，一些车主即使对欠缺的舒适度有所不满，依然会选择购买。但也有车主因此转向国产新能源品牌，寻找替代品。

而选择 BBA，品牌力依旧是主要原因。车主刘仁余就表示，" 其实最初犹豫了很久，毕竟 EQE 销量差，冷门的事实放在这里。但我也是奔驰的老客户，最后还是买了。很多 EQE 的车主都和我一样是奔驰的老客户。" 车主柳志更是直接称，" 奔驰的品牌效应比新势力强很多，奔驰标价值 10 万。"

至于奥迪几款大幅降价的新能源车型，在降价后依然需要 40 万以上的价格。本身售价偏低的奥迪 Q4 e-tron 和奥迪 Q5 e-tron 降价幅度较小。起步价 29.85 万的奥迪 Q5 e-tron，目前优惠 3 万左右。起步价 28.99 万的奥迪 Q4 e-tron，优惠 6 万左右，但这个价格，与空间更大的宝马 i3 目前的价格相差不大。

因此，即使奥迪 Q4 e-tron 是奥迪新能源车型中的热卖车型，在今年 4 月以来维持在 2000 辆以上的销量，其销量依然不及宝马 i3。

BBA 如何撕掉 " 杂牌 " 标签

在电动化时代，宝马做出了一定成绩。CleanTechnica 和 InsideEVs 网站的数据显示，今年上半年全球新能源汽车销量达到 583.2 万辆，宝马以 22.07 万辆的销量位居第三。

但宝马的电动车依然存在危机。今年 8 月，同样是 CleanTechnica 网站数据，埃安在今年 1 月至 8 月的全球销量，已经超越宝马，位于比亚迪、特斯拉之后。

其实，BBA 布局新能源并不算晚。2007 年，宝马就已启动了 "Project i" 项目。2011 年，宝马集团旗下全新子品牌 BMW i 成立，两年后，首款纯电动 BMW i3 和插电式混合动力跑车 BMW i8 正式推出。奔驰则在 2009 年，与比亚迪成立了腾势品牌。并在 2010 年，将旗下的 smart 进行过电动化试水。而奥迪也在 2009 年发布了第一款电动概念车型奥迪 e-tron。而限于组织方面的限制，BBA 转型困难。

油车时代的宝马，主打驾驶体验和操控，奔驰主打豪华，而奥迪则主打年轻。如今的 BBA 电动车，无论是智能化，还是加速性能等方面，都比不过国产新势力。

牌子和面子，只能成为少数人选择 BBA 电动车的理由。同样的价格，国产品牌能够提供更多的配置、更多的选择。豪华标签也与科技属性联系在一起，有了新的、更全面的标准。宝马的纯电车，更好地延续了过去的优势，这也成为其赢得销量的重要原因。而奔驰和奥迪在电动车时代，过去的标签再难打出差异化。

如今，国产新能源品牌卷价格，卷配置，打造极致性价比，精准拿捏国内用户需求，甚至将竞争拓展到补能与服务。而 BBA 们想要撕掉杂牌标签，则需要依靠智能化能力，构建起电动化时代新的品牌力。

只是船大，却不好掉头。

* 文章中提到的人名，车主名和消费者名，均为化名。

*2014 年，两厢 i3 在中国上市时，纯电版和增程式混合动力版的售价分别为 44.98 万元和 51.68 万元。由于高昂的售价、狭小的空间以及有限的续航，i3 并未得到消费者的认可。2025 年 7 月，两厢 i3 正式宣布停产。直到停产时，两厢版 i3 一共生产了 25 万辆。

而 i3 这个名字，也被另一款专为中国市场打造的三厢纯电动轿车所继承。2025 年 3 月 31 日正式上市的全新宝马 i3，是华晨宝马旗下首款纯电动轿车。